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Nos últimos anos, o Varejo brasileiro passou por transformações profundas na maneira de enxergar e atuar em seu ecossistema. Seja por aspectos macroeconômicos, como a crise financeira global e escassez generalizada de crédito, ou competitivos, como movimentos de consolidação, agressividade comercial dos concorrentes, excesso de oferta e baixa demanda, saturação de mensagens de branding e comunicação entre outros elementos relevantes.

O desafio de disponibilizar produto certo, no formato certo, na hora certa, para pessoa certa, no momento/local certo está cada vez mais complexo, exigindo novos focos estratégicos de atuação. Considerando os desafios que o varejo enfrenta hoje, atuar intensamente nos fatores Inovação, Interatividade e Informação é chave.

Inovação

O conceito de Inovação no Varejo pode ser tão amplo quanto se queira, abarcando diversas práticas e frentes de atuação. Porém, a Inovação que trás maior impacto na experiência com o consumidor se concentra na adoção de melhores práticas de relacionamento e novas tecnologias, tanto na interação direta, quanto no back office, como suporte analítico.

Dentre estas destacamos a adoção de práticas de Inteligência do Cliente para identificação de clusters e contextos de consumo e Tecnologias de Comunicação e Suporte à Compra como Mobile, TV Digital, Indoor Mídia, WebAdvertising, Search, Blogs Corporativos, Web Contact Center, Product Mapping, Downloads, Touchscreen, Product Use Simulations e Purchase Simulation.

Neste contexto, disseminar as funcionalidades de E-Commerce em todo e qualquer ambiente virtual da empresa, seja ele proprietário, de controle ou colaborativo, e em suas estruturas físicas como Lojas e PDVs, representa a decisão de potencializar os resultados tangíveis do modelo. Da mesma forma para os resultados intangíveis, através das funcionalidades de Branding e Comunicação, representadas pelo fator Interatividade.

Interatividade

Conforme o relacionamento e experiência do usuário se torna cada vez mais remoto e pulverizado em multicanais, possuir as ferramentas ideais e melhores práticas de interação e troca com clientes e consumidores em qualquer ambiente, canal, local, e formato é essencial para que a mensagem e a percepção de posicionamento e proposta por parte do cliente sejam uníssonos e consistentes.

Assim, possuir amplitude e capilaridade Multicanal (Loja, Internet, Call Center, ATM, Quiosque, Hot Spot, TV, Door to Door) e Multiformato (Shopping, Street, Online, Mega, Híper, Super, Quiosque, Promocional, Cross-Brand, Multimarca, etc) e Mulitcolaborativa através da adoção de tecnologias e práticas de colaboração (Web 2.0 – Wikis, Blogs, Comunidades, 2nLife, Messenger, Redes Sociais, etc) permitem que a relação cliente-empresa aconteça em todas as dimensões essenciais de experiência, da percepção à necessidade, passando pelos desejos e expectativas de consumo co-construidas, o que nos leva ao fator Informação.

Informação

Uma vez que a relevância dos canais tradicionais e comunicação se reduz (e do próprio speech corporativo), a tomada de decisão de compra passa a considerar novas fontes de informação. Disponibilizar conteúdo qualificado, tanto proprietário – sobre produtos e serviços da empresa – quanto colaborativo – a partir dos clientes e seu histórico de experiência – em cada momento da verdade e ponto de contato com clientes se torna premissa competitiva.

Para tanto, o acesso a comunidades de clientes, formadores de opinião e especialistas (hubs) relacionados aos temas de interesse da empresa para a produção de conteúdo qualificado, adequação de modelos e formatos de apresentação do conteúdo aos momentos da verdade e pontos de contato com o cliente e adoção e utilização disseminada de Tecnologias de Informação e do Conhecimento (CRM, KM, BI, Customer Intelligence, Modelos de Simulação de Customer Life Cycle, etc) são decisões cruciais.

Fator I3

Olhar o Varejo a partir do tripé  Inovação, Interatividade e Informação, o chamado Fator I3, permite obter uma nova perspectiva de atuação e resultados, uma vez que tratar cada um destes conceitos de forma integrada – entre si e com os demais – permite uma abordagem diferenciada e alinhada à escola contemporânea de estratégia e gestão.

Conforme o contexto competitivo do Varejo se acentua, adotar e disseminar os valores e abordagens I3 dentro dos processos-core – em forma de direcionadores estratégicos, critérios para tomada de decisão e indicadores de valor, resultado e performance – bem como criação de novos processos, convocatórias e arquitetura hierárquica/funcional responsáveis por desenvolver tais atividades que inexistem no modus operandi, representa o caminho da diferenciação que o Varejo tanto busca atualmente e cada vez mais futuramente.

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