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Há meses o Brasil vive o advento da TV Digital, supostamente desenvolvida para suplantar o atual modelo de TV Aberta, trazendo interatividade e mais poder ao usuário. Não está ocorrendo, seja pela baixa adesão, seja porque os custos são impeditivos, seja porque o usuário está satisfeito com o que tem.

A criação de um novo modelo de mídia, entretanto não é tão simples. No início, as dificuldades serão enormes, principalmente pela falta de experiência e de conhecimento sobre o mercado. Questões como o tamanho e potencial de compra do novo mercado serão fundamentais para a definição desse modelo. Os reais efeitos dos anúncios interativos e seus reflexos na performance das vendas também são fatores que despertarão dúvidas.

O maior desafio para as emissoras será exatamente entender como o meio digital será capaz de gerar receitas, e fazer isso sem deixar de lado a realidade dos números e do dia a dia dos telespectadores. Além disso, terá que se proteger e competir com players de outros setores que têm entrado, ainda que de fininho, no fechado, regulado e regulamentado mercado brasileiro de mídia televisiva.

Novos perfis de competidores reais e/ou potenciais, como Operadoras de Telefonia Celular e Fixa (e seus combos), Operadores e Portais de Internet e até, eventualmente, Empresas de TI e Eletro-Eletrônicos, buscarão seu quinhão na luta por audiência e consumo. A convergência acelerada por Google, Microsoft e Nokia está ordem do dia, e só é contida em seu efeito máximo por questões regulatórias setoriais e legislações e especificidades de cada indústria envolvida.

Estudos do TechLab da E-Consulting Corp. apontam que o Brasil terá 58,5 milhões de computadores em uso ao final de 2008, entre mercados corporativo e doméstico. Em 2013 deveremos ter 100 milhões de PCs em operação no país. Dados da FGV apontam que em 2007 foram comercializados 10,5 milhões de computadores no Brasil, total que superou pela primeira o número de televisores comprados no país. A FGV também estima que em 2008 as vendas de PCs crescerão 28% em relação ao ano passado.

A base instalada de televisores no Brasil é de 101,6 milhões de TVs, segundo informações do IBGE de 2006, devendo chegar a 104 milhões este ano, com perto de 2,4% digitais. Além disso, fechamos Janeiro com quase 123 milhões de celulares, o que é absurdamente impactante, considerando o Brasil um país emergente.

Esta base instalada de computadores permitiu ao Brasil superar a média mundial em taxa de penetração de PCs, telefones e televisores, com 26% contra 21%. Por outro lado, a essa mesma taxa no mercado americano beira os 90%. Em detalhes, temos penetração de televisores e telefones da ordem de 88% e 63%, contra 62% e 47% de médias mundiais. No mercado norte-americano, estas taxas de penetração chegam a 141% e 115% respectivamente.

A Internet com seus quase 40 milhões de usuários e 10 milhões de e-consumidores – por seu baixo custo relativo – e a TV Paga – por oferecer atrações para públicos mais específicos – são exemplos de mídias que têm atraído verbas que usualmente eram destinadas para a TV Aberta, ainda que em proporções ínfimas.

O movimento em busca da agregação de valor por parte de anunciantes já começou, e pode ser percebido quando se constata que muitas empresas têm optado por mídias alternativas para anunciar.

A proporção de adesão a mídias como Internet e TV a Cabo deve aumentar, muito em função do crescimento e da democratização da Internet (hoje já representando perto de 4% do bolo publicitário do país). O argumento para isso é que, mesmo que a penetração desses espaços comerciais seja bem mais limitada, um público mais segmentado e com maior poder de compra é atingido.

A TV Aberta, desse modo, ficaria como opção para anunciantes querendo atingir um público mais genérico, classes populares ainda distantes, ou ainda propagar mensagens de alcance homogêneo, desenvolver iniciativas de branding e marketing institucional.

A distribuição atual do negócio da TV Aberta está concentrada em poucos competidores e canais possíveis, o que acaba criando uma espécie de “gargalo”.

A mudança para o sistema digital não só quebra esse gargalo de distribuição, como também altera o conceito de valor da audiência. Isso porque o aumento do número de canais de acesso e do grau de segmentação do público são fatores que possuem muito mais valor para os anunciantes, pois representam um tipo de conhecimento bem mais especifico sobre o telespectador de uma determinada atração.

A introdução da TV Interativa implicará em grandes mudanças para as produtoras, emissoras e demais integrantes da cadeia de valor.

Com a quebra do gargalo da transmissão, o dinheiro será destinado para quem gerar e produzir conteúdo de qualidade mais segmentado e especifico, e não mais para aqueles que apenas o distribuir.

Quando o espectador vê aquilo que quer, na hora que quer, não há, para o mercado, como diferenciar o preço pelo espaço comercial. Por exemplo: de acordo com a lógica atual, um programa infantil pela manhã conta anúncios para crianças, e um programa do horário nobre com um anúncio mais caro, pois há mais audiência. Se a grade não precisa mais ser respeitada, essa regra perde o valor.

Critérios como o CPM, (citado anteriormente) perdem o sentido, pois como o telespectador pode cortar os anúncios, o modelo de compra dos espaços nos intervalos simplesmente desaparece.

Como efeito dessa nova realidade pode ocorrer com as emissoras algo parecido com o que vem acontecendo com as gravadoras da indústria fonográfica. A perda do controle sobre a distribuição das músicas abalou por completo o modelo de negócio dessas empresas, e as redes de televisão correm um sério risco de enfrentarem dificuldades similares.

Outro fator dificultador é a inexistência de economia de escala. Ao contrário do que ocorre no padrão analógico, muitas pessoas assistindo ao mesmo programa via sistema digital significa custos maiores para as transmissões individuais. Com isso, produções caras como as telenovelas brasileiras podem deixar de ser viáveis economicamente, algo impensável nos dias de hoje.

As transmissões de programas de notícias e de eventos são as que menos sofrerão alterações, pois geralmente acontecem ao vivo. Competições esportivas como a Copa do Mundo e Olimpíadas, e acontecimentos como shows ou pronunciamentos importantes também representam situações em que os comerciais poderão ser veiculados de maneira mais próxima à tradicional.

Grande parte das respostas para as questões levantadas aqui poderá ser encontrada por quem responder a uma questão básica e central: Qual é o negócio da TV?

Por não saber responder a essa pergunta, que a princípio parece óbvia, muitas empresas perderam posições privilegiadas em seus mercados – ou até mesmo desapareceram – no momento em que surgiu alguma inovação tecnológica revolucionária.

Desde o tempo das antigas empresas de ferrovia nos EUA, que não enxergaram que o seu negócio era transporte (e não trens), passando pelo declínio da Polaroid frente às novas máquinas fotográficas mais baratas e práticas, e até mais recentemente, com o exemplo das gravadoras lutando para continuar existindo após o aparecimento das redes de distribuição de música P2P como Napster, Audiogalaxy, Kazaa e Soulseek, conhecer bem o próprio negócio é tão ou mais importante do que simplesmente ser melhor naquilo que se faz do que a concorrência.

Somente partir do momento em que as emissoras de TV souberem se posicionar corretamente – seja como empresas de entretenimento, ou de serviços, ou de produção artística, etc – é que as soluções para os desafios apresentados poderão se tornar mais visíveis. Por enquanto, esse conceito sobre o verdadeiro negócio das emissoras permanece nebuloso, como a imagem de um aparelho de TV fora do ar.

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