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Complementaridade na comunicação através dos canais web

O tema rede sociais tem despertado grande interesse da mídia e das empresas nos últimos tempos. Não vamos aqui escrever sobre a potencialidade, abrangência, oportunidades ou desafios desse meio, até porque isso já foi bastante discutido. No entanto, o que percebemos foi que toda essa atenção ofuscou uma tendência maior que vem acontecendo na Web, na qual as redes sociais são utilizadas de maneira complementar, integrada e colaborativa as demais plataformas.

Cada plataforma de Web (blogs, sites institucionais, lojas on line, Youtube e similares) apresenta suas próprias limitações e oportunidades. Algumas funcionalidades podem ser muito bem exploradas em um canal e não tanto em outro. Está aí a importância da visão multicanal e multiambientes na composição do mix de comunicação, pois em se tratando de canais de Internet não é possível ser tudo ao mesmo tempo.

Por exemplo, as redes sociais são uma ferramenta essencial que permite monitorar e se comunicar com o consumidor de uma maneira rápida e colaborativa. Porém, o canal apresenta limitações de espaço e conteúdo multimídia. O Twitter, por exemplo, não permite enviar mensagens longas e tampouco postar vídeos ou fotos.

De maneira similar, um hotsite é uma plataforma poderosa para utilização de conteúdo multimídia, não apresenta tantas limitações de espaço e permite “entregar” a marca de uma maneira homogênea e sem ruídos. Mas por outro lado não tem o dinamismo e a colaboração das redes sociais.

O que temos notado em nossos researchs e na interação com diversos executivos de setores brand/communication intensive é a utilização dos canais WEB de uma maneira integrada, complementar e colaborativa.

Tomemos por exemplo as estratégias de utilização WEB das maiores marcas de beauty care do mundo – setor que possui uma demanda significativa de experiência sensorial, conteúdo qualificado e colaboração empresa-cliente, em função da relação íntima com o consumidor. O que essas empresas vendem está relacionado à beleza e a saúde. É uma relação de confiança intimamente ligada a auto-estima do consumidor.

Podemos começar pelo Boticário, a empresa brasileira referência no setor e com um sólido track-record na utilização de dos canais e ambientes web como ferramenta de comunicação e relacionamento com clientes – desde 2005 com a atuação pró-ativa em redes sociais como o Orkut. Recentemente, o lançamento da linha de produtos Mamie Bella, voltado para clientes gestantes e pós parto. Para tanto, foi desenvolvida uma estratégia de web com foco na colaboração e conteúdo qualificado, que utilizava canais como Blog (conteúdo produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos (YouTube), canal no Twitter, rádio on-line e até concurso cultural, que contou com mais 100.000 votos de usuários.

No caso da L’oreal, seu Twitter (@Loreal100) criado há apenas três meses (e que já é seguido por quase 2.000 pessoas) para comunicar a celebração do seu aniversário de 100 anos. A estratégia de utilização desse canal é similar a várias empresas. Ou seja, são mensagens curtas que buscam iniciar conversas com os seguidores e também comunicar alguns fatos relacionados à história e curiosidades sobre a empresa.

Por outro lado, percebe-se que vários posts apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela empresa para celebrar seu aniversário ao redor do mundo. Ou seja, ela se beneficia do dinamismo e interatividade do canal e de maneira complementar utiliza-se de seus hotsites para entregar conteúdos multimídia. Algumas mensagens também direcionaram para os hotsites ligados às causas sociais da empresa.

O blog da Lancôme NY foi criado para compartilhar os bastidores e saciar o interesse sobre a vida de alguns dos embaixadores (em geral atrizes de Hollywood e supermodelos). Interessante notarmos como as mensagens incentivam os internautas a assistirem os vídeos no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de venda quando esses embaixadores estão presentes.

De maneira similar, o blog das consultoras Natura utiliza de sua influência para promover o canal no Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o canal criado há apenas 1 ano não teria atingido mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo.

Isso se dá porque um ambiente como o Youtube é mais propício e controlado para a visualização de vídeos do que um canal informal como um blog. Além disso, a exibição de alguns desses vídeos (como propagandas) poderia comprometer a credibilidade do blog.

O site institucional da Avon no Brasil explora sua grande audiência (em função do número de acessos pelas consultoras) como trampolim para alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsite da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz Ana Paula Arósio, é possível utilizar a ferramenta de maquiagem virtual, na qual a internauta posta sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode visualizar o resultado. Uma aplicação como essa no site institucional, além de não ser o mais adequado (em função da quantidade de espaço) poderia facilmente se diluir em ao resto do conteúdo.

Uma mistura interessante de interatividade e colaboração (redes sociais) com conteúdo multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider`s Club. Esse é um programa da marca que permitiu a 20 consumidoras dos Estados Unidos terem acesso em primeira mão a seus produtos e divulgarem suas experiências publicamente. Os depoimentos são gravados em vídeo e postados no site.

Acreditamos que em relação a plataformas Web a tendência é especialização. Não será  possível ser tudo ao mesmo tempo e talvez nem os internautas desejem isso. Cada canal possuiu qualidades e defeitos e saber explorar cada um deles demanda planejamento. As mensagens e experiências de cada canal são entregues de maneira diferentes e é necessário ter isso em conta no momento do planejamento. Assim, resta se perguntar: será que sua marca tem se beneficiado das potencialidades de cada canal?

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