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WebContexto, Dezembro, 2010

Por Daniel Domeneguett

Estudo do XPLab (Experience Lab) da E-Consulting Corp. do segundo semestre de 2009, denominado“O Poder do Efeito Viral”, define basicamente os impactos virais ligados ao processo contínuo realizado por usuários-consumidores em sua atividade de gerar mídia, emitir opiniões, juízos de valor, proferir críticas, reclamações, lançar elogios e postular dúvidas.

A cada post negativo ou positivo (desde que relacionado a temas relevantes e materiais, em certo grau, para os usuários em questão – e, preferencialmente colocados por atores conhecidos, portanto em redes e comunidades) publicado/postado por um usuário sobre algum produto, marca ou fato, em média, 10% do total de sua rede direta/pessoal de relacionamentos tenderá a absorver a mensagem deste post e se mobilizar para a ação, seja esta qual for (cancelar uma assinatura, trocar de empresa, comprar um novo produto, etc).

Os outros 90% impactados tenderão a ler, escutar a mensagem, mas não necessariamente acreditar, ou se mobilizar para a ação. Mais interessante ainda é saber que a cada usuário direto da rede impactado, 5 outros indiretos têm contato com essa mensagem, por participarem das redes e comunidades destes usuários diretos pertencentes à rede daquele que colocou o post inicial.

A cada post colocado por um usuário, desde que tenha materialidade e relevância razoável aos membros das redes que o recebem, gera o seguinte efeito viral: simulando, se o usuário inicial possui em suas redes e comunidades em torno de 1000 membros, então 100 destes (os impactados diretos e mobilizados) devem seguir seus conselhos, enquanto os outros 900 absorverão em alguma proporção sua opinião ou mensagem (os impactados diretos e alertados). Além disso, outros 5000 usuários (os impactados indiretos) terão acesso a este conteúdo. Impressionante este efeito vira.l

A Matemática das Redes para o “Usuário Comum

    • Valores médios que desconsideram posts/e-mails/scraps/sms/messengers/etc de grau elevado ou insuficiente de materialidade X relevância
    • Valores médios que desconsideram posts/e-mails/scraps/sms/messengers/etc colocados por “âncoras de credibilidade”

Quanto ao racional da dinâmica de viralização de posts/e-mails/scraps/sms/messengers/etc opinativos de usuários na Web, o estudo apresentou os seguintes resultados:

    1. Pode-se dizer que há 2 categorias centrais de mensagens: positivas e negativas
    2. Estes posts/e-mails/scraps/sms/messengers/etc podem ser genuínos ou não. Os negativos não genuínos, por exemplo, podem ser ligados a reclamações junto à assistência técnica de uma empresa que simplesmente não fazem sentido sob o ponto de vista contratual, mas o consumidor age desta forma por ignorar as condições deste contrato, por ingenuidade ou mesmo má-fé.
    3. Em geral, a atratividade dos temas dos posts está ligada às seguintes naturezas motivacionais de quem os lê: aumento de prazer e/ou fuga da dor.
    4. Estes posts possuem maior o menor grau de atratividade de leitura em função da relevância e materialidade do tema para quem o recebe ou lê. Quanto mais prometer gerar prazer (sexo, piadas, dicas que se sabe do interesse do usuário, tendências, rankings, listas, twitter de famosos, etc) ou mais evitar dor (encontrar empregos, novos remédios, dicas de como evitar pedágios e impostos, processos ligados à comodidade de serviços e atendimento eficaz à reclamações e trocas, etc), mais serão abertos, lidos e repassados.
    5. Se este post original for colocado – ou avaliado – por um chamado “âncora de credibilidade” – alguém sabidamente respeitado ou envolvido com o tema (ex. um grande oncologista para um post sobre novas drogas para câncer, ou a opinião de um grande jogador de futebol sobre o futuro de um time na competição), mais chances de viralizar com maior rapidez este post tem. Se este “âncora de credibilidade” for um nó de rede – ou seja, alguém com alta capacidade de mobilização em certa temática (ex. o técnico Mano Menezes para o tema Corinthians no Twitter ou o jornalista Noblat para o tema Política no seu Blog), maior ainda sua capacidade de alcance e penetração.
    6. O poder, credibilidade e o efeito real destes posts variam, igualmente, em função dos ambientes em que ocorreram. Por exemplo, os ambientes podem ser categorizados em função de dinâmica, natureza e finalidade da seguinte maneira:
    • Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e genéricos (finalidade), como redes e comunidades de amigos (ex. Orkut, MySpace, etc)
    • Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e temáticos (finalidade), como redes e comunidades sobre carros, doenças, marcas, etc (ex. Orkut da Empresa X, MySpace da Marca Y, Blog sobre a Tendência Z, etc)
    • Colaborativos (dinâmica), fechados (natureza) e genéricos (finalidade), como a rede que só aceita pessoas ricas ou bonitas
    • Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e transacionais (finalidade), como os sites de trocas e leilões do tipo E-Bay e Mercado Livre.
    • Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e técnicos (finalidade), como fóruns sobre engenharia e biologia
    • Controlados (dinâmica), proprietários (natureza) e institucionais, como o Site da empresa X
    • Colaborativo (dinâmica), proprietários (natureza) e relacionais (finalidade), como o Blog Corporativo da empresa N.
    • Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e instantâneos (finalidade), como o Twitter de fulano de tal.
    • E assim por diante.

Para as empresas, social media é, antes de tudo, gestão de riscos (liabitlites). A despeito da grande conversa existente sobre oportunidades de explorar as redes sociais e comunidades online para ações de posicionamento, branding, vendas, promoção, etc, a grande questão é que as empresas – e suas marcas, imagem e reputação – se tornaram reféns dessa troca intermitente de opiniões e experiências entre usuários e não-usuários, clientes e não-clientes das próprias empresas (muitos deles funcionários e ex-funcionários dessas empresas).

Estar na Web 2.0 não é uma opção para as empresas e suas marcas. Elas já estão nestes ambientes à revelia da gestão e do marketing das empresas. A idéia de controle é natimorta, pois é impossível. O ponto central então é como se posicionar, atuar e evoluir considerando este cenário como fato e realidade. Isso quer dizer, dentre outros aprendizados, conseguir, em modelo multicanal, multimedia e multiformato, gerenciar uma conta-corrente diária de reputação corporativa neste ambientes integrados de redes e comunidades.

Atualmente, esses ambientes digitais são provavelmente os canais número 1 de publicação do inconformismo do consumidor perante a qualidade dos serviços prestados e produtos adquiridos. Oconsumidor 2.0 é gerador de mídia, e seu potencial é proporcional à sua audiência, ou seja, amplitude, variedade e população das redes em que participa, frente à sua credibilidade, poder de influência e convocatória (ser ou não âncora de rede).

Assim, os canais colaborativos, apesar de charmosos e tentadores, acabam por ser os canais mais perigosos para as empresas na sua relação com seus consumidores e clientes, caso sua compreensão seja arrogante, descuidada, rasa ou ingênua.

Ambiente de não controle, na Web 2.0 os usuários são livres para manifestar o que pensam, inclusive inverdades e ofensas. Nessas comunidades, o consumidor comum tem púlpito e público, sem qualquer tipo de resistência ou concorrência estruturada. Lá, é opinião contra opinião; contexto contra contexto.

É por essa razão e pelo fato de o consumidor estar cada vez mais inserido neste cenário socializante, que as empresas precisam passar a interagir nestas mídias e aprender a dialogar com seus consumidores, a fim de se posicionarem com relação a eventuais inverdades, gaps de informação, reclamações, críticas e dúvidas. Relacionamento é o nome do jogo no mundo viral.Mais do que isso, relacionamentos empresa-cliente são sobre transparência, respeito, abertura e variedade de pontos de contato.

 

Fonte: WebContexto

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