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Comunicação Colaborativa: Bye Bye Propaganda Tradicional!

O mix mídias, canais e consumidores vem passando por alterações significativas nos últimos anos decorrentes, principalmente, da nova realidade trazida pela era digital. A publicidade e a propaganda, especificamente, sofreram impactos relevantes na forma e na maneira com que são planejadas, criadas, executadas e mensuradas.

Por outro lado, os anunciantes, ainda inseguros, vivem e vislumbram um mar de oportunidades com esse novo cenário, porém sem uma bússola ou mapa confiável que lhes indique o caminho mais eficaz e cost-effective em sua busca por atrair atenção, conquistar, encantar, fidelizar e reter seus atuais e potenciais clientes (quem são mesmo????).

Estabelecer conexões e correlações com consumidores, entregando mensagens relevantes no ambiente digital é tarefa extremamente complexa. Os consumidores se tornaram um alvo ainda mais valioso e móvel, agora com poderes ampliados para acessarem informações, buscar referências de produtos, serviços e empresas, e, principalmente, tornarem-se potenciais aliados ou inimigos de empresas e marcas.

O fermento das redes sociais na Internet impacta o consumidor com armas capazes de influenciar racionalmente, psicologicamente e emocionalmente sua percepção, opinião, mind-set e padrão decisório (inclusive de consumo) de forma caótica e com amplitude imprevisível, de forma muito mais viva que a boa propaganda nas tradicionais e poderosas mídias de massa se prestava. Essa comunicação colaborativa traz 2 diferenças fundamentais: ao contrário das mídias de massa, o consumidor 2.0 conversa de volta com a empresa e conversa entre si. E isso muda tudo em termos de “jeitos” eficientes de se fazer comunicação e, portanto, propaganda.

Ambientes digitais e tecnologias associadas ao conceito 2.0, recheadas de interatividade, convergência, mobilidade, personalização e, principalmente, liberdade de expressão e colaboração, mudaram o paradigma da comunicação 1XN, modelo histórico em que a empresa se comunica em massa.

As campanhas de publicidade nesta nova realidade requerem habilidades e ferramentas compatíveis com o modo com que as pessoas acessam e compartilham informações, compram, trabalham, se divertem etc. A segmentação do mundo digital beira o máximo imaginável em termos de verticalização e especialização. Na verdade, segmentação não é o nome do jogo, mas sim clusterização.

Para otimizar o mix de canais, não é mais suficiente considerar a Web como apenas mais um canal, pois ela em si convergiu para dentro de suas regras diversos canais, com propósitos diferentes, tais como relacionamento, compras, vendas, suporte, comunicação, entretenimento, colaboração e até mesmo endereços e locais físicos (ex. myspace).

A lógica estabelecida e segmentada para o exercício da publicidade e propaganda foi quebrada; a Internet possibilita simultaneamente e instantaneamente se criar uma marca (branding), realizar promoções e incentivar o consumo, criar ambientes e experiências de compra, assim como realizar o atendimento pré e pós venda e lançar mão de ações para fidelizar os clientes num mesmo ambiente… porém, em locais diferentes! Vale ressaltar que tudo isso ocorre nos chassis construídos pela Tecnologia da Informação que viabiliza e também adiciona um pouco mais de complexidade a este cenário.

Neste mundo quase infinito de possibilidades, as “listas amarelas”, tradicional e praticamente ultrapassada ferramenta utilizada pela geração pré-Internet para achar o que se procura, têm em seu primo 2.0 os sites de busca e as diversas estratégias de Search Engine Marketing e Optimization, hoje o mais poderoso player deste mundo digital – simples na utilização, extremamente útil, rápido e gratuito para os usuários.

Como recheio destas buscas estão os chamados ambientes/portais verticais de serviços, entretenimento, comunidades e conteúdo (notícias, tecnologia, comunidades, esportes etc), que atraem usuários e potenciais consumidores com interesses específicos, possibilitando uma caracterização mais detalhada dos perfis e interesses de quem acessa.

Novas formas, mais recentes, porém com crescimento vertiginoso de presença e atuação colaborativa, como Blogs, Wikis, RSS, Podcasts etc, reforçam a necessidade de análise e compreensão do que o consumidor, cliente, usuário e “dono” de um espaço livre de manifestação podem realizar e, portanto, impactar em termos de percepções e resultados para as empresas e suas marcas.

Esse agente digital 2.0 é gerador de mídia, é livre e possui espaços gratuitos para se manifestar, o que faz de forma apaixonada e indiscriminadamente distribuída, rapidamente gerando afinidades ou objeções igualmente apaixonadas e pessoais à sua causa.

O modelo de negócios publicitário não pode mais ser pautado e planejado em função somente da criatividade e compra de espaço publicitário; ao contrário, se tornou um intrincado e complexo modelo de distribuição e alocação de investimentos (financeiros, analíticos, influências, de mídias e talentos). Criatividade e compra de espaços são componentes indispensáveis, porém, devem obedecer aos critérios de retro-alimentação e interdependência tão característicos e particulares dos ambientes digitais.

Todos enxergam o mesmo futuro, de alguma forma. Mas todos enxergam esse futuro por lentes diferentes! Apesar de toda a complexidade, imprevisibilidade e oportunidades que caracterizam este contexto, os executivos de marketing e os publicitários ainda precisam achar a fórmula correta para tirar todos os benefícios e vantagens deste mundo digital.

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