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Portal Tudo Noticia – Outubro, 2013

A dinâmica de viralização de retweets, likes e posts opinativos mudou nos últimos três anos, segundo os resultados da última edição da pesquisa “O poder do efeito viral”, realizada anualmente pela E-Consulting. “Os assuntos menos banais passaram a reverberar mais, a ter uma taxa de compartilhamento maior, mostrando uma maturidade no uso da rede. As pessoas estão mais críticas, julgando com maior severidade a replicação de conteúdo”, afirma  Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da E-Consulting.

Para compor o levantamento, a empresa ouviu 3,7 mil usuários internautas de todo o país. A partir das respostas, o estudo deste ano  conclui que há hoje dois tipos de impactos virais ligados ao processo continuo de geração de mídia e opinião realizados por usuários/consumidores: o que envolve produto, serviço, empresa e marca, e o que diz respeito a temas sociopolítico.

Isso não quer dizer que sexo, piadas, tendências, conteúdo relacionados a famosos, entre outros temas relacionados ao prazer tenham perdido relevância. Mas, apenas, que temas mobilizadores ganharam novo status. Tópicos relacionados a causas sociopolíticas nobres e que, de certa forma, contribuem para melhorar a vida como encontrar empregos, novos remédios, dicas para evitar pedágios e impostos, dicas de processos ligados à comodidade de serviços e atendimento e reclamações que ajudam a identificar serviços e produtos ruins já despontam entre os mais lidos e repassados.

Temas com cunho sociopolítico passaram a ter  forte apelo no efeito viral, não só pelas manifestações recentes, como também pelo grau de maturidade atingido pelos usuários das chamadas novas mídias. Segundo a pesquisa, quando o tema é sociopolítico, bem fundamentado e relevante para quem recebe, a movimentação para a ação tem quatro vezes mais chances de se transformar em adesão real.

Quando falamos em produtos, serviços, empresas e marcas, posts negativos como reclamações de assistências técnicas crescem em compartilhamentos e visualizações quando outros internautas se identificam com as mesmas queixas. E agora, para cada retweet, like, post negativo ou positivo publicado pelo usuário sobre determinado produto, marca ou fato, 13% do total de sua rede de relacionamentos tenderá a absorver a mensagem e se mobilizar para a ação ser realizada, seja para comprar um novo produto ou cancelar uma assinatura, por exemplo. Os outros 87% impactados pela propagação escutam, leem, mas não acreditam ou se mobilizam para a ação, necessariamente.  Em 2009, em um das primeiras edições do estudo, estes percentuais eram 10% e 90%, respectivamente.

O ponto interessante deste tipo de impacto é a sua forte recepção aos espectadores passivos, pois para cada usuário direto impactado, cinco outros indiretos têm contato com a referida mensagem por participarem das mesmas comunidades dos usuários diretos pertencentes à rede do emissor principal, que colocou o post inicial.  “Essa matemática não mudou nos últimos dois anos. O que mudou foi o crivo dos usuários impactados, que estão exigindo cada vez mais do emissor primário a comprovação do que foi publicado. Sem embasamento, o próprio emissor perde em reputação”,  reforça Domeneghetti.

Trocando em miúdos, o  estudo de 2013 reforça a percepção de que a atratividade dos posts originais estão relacionados às motivações do receptor, mas não só. Cada  vez mais, fatores como a credibilidade da fonte primária da informação passam a ganhar relevância.

Se o post original for colocado – ou avaliado – por um chamado “âncora de credibilidade” – alguém sabidamente respeitado ou envolvido com o tema, tem mais chances de viralizar com maior rapidez, assim como posts muito bem embasados por números ou documentos. Se este “âncora de credibilidade” for um nó de rede – ou seja, alguém com alta capacidade de mobilização em certa temática, maior ainda sua capacidade de alcance e penetração.

“O interessante é que cada vez mais estamos nos aproximando do Homus Information. O indivíduo é, cada vez mais, ele mesmo a informação que ele produz ou replica”, explica Domeneghetti. “Ele é um elo da rede, não mais um simples usuários da rede”, completa.

Outro fenômeno em alta é o que a e-Consulting batizou de “contramídia”, o contraponto social ao que a mídia fala. “Mas tanto a mídia quanto o publicador da contrainformação, enquanto emissores primários de informação, vão passar pelo escrutínio dos membros da rede.  Os usuários não compram mais a informação primária se ela não for bem fundamentada”, afirma Domeneghetti.

Vale ressaltar ainda que o poder, a credibilidade e o efeito real dos posts continuam variando igualmente em função dos ambientes em que ocorreram, pois esses cenários podem ser categorizados em função da dinâmica, natureza e finalidade, da seguinte maneira:

  • > Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e genéricos (finalidade), como redes e comunidades de amigos (ex. Facebook, Instagram etc);>
  • > Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e temáticos (finalidade), como redes e comunidades sobre carros, doenças, marcas, etc (ex. Facebook e Instagram com contas corporativas e blog sobre tendências especificas);
  • > Colaborativos (dinâmica), fechados (natureza) e genéricos (finalidade), como a rede que só aceita pessoas ricas ou bonitas, por exemplo;
  • > Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e transacionais (finalidade), como os sites de trocas e leilões, tipo E-Bay e Mercado Livre;
  • > Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e técnicos (finalidade), como fóruns sobre engenharia e biologia;
  • > Controlados (dinâmica), proprietários (natureza) e institucionais, como sites das empresas;
  • > Colaborativo (dinâmica), proprietários (natureza) e relacionais (finalidade), como o blog corporativo;
  • > Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e instantâneos (finalidade), como o Twitter de uma pessoa pública, famosa.

Como tudo isso vai impactar a sua marca? “O que temos dito para os nossos clientes é que eles cada vez mais precisam fomentar o diálogo com seu público consumidor. E esse diálogo terá que ser baseado em conteúdos e experiências efetivamente relevantes e verdadeiros. Humanizar a marca deseja de ser desejável para ser obrigatório”, diz  Domeneghetti. Isso passa, segundo ele, por um relacionamento multicanal.

Transformar uma estratégia de relacionamento tradicional nesta nova visão multicanal, estratégica, não é algo trivial, mas é cada vez mais necessário para gerar experiências únicas e diferenciadas e criar novos nichos de valor para a empresa.

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