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O CRM 2.0 é uma forma “transparentemente” revolucionária de as empresas se relacionarem com seus clientes. Para tanto ele se utiliza das plataformas virtuais, ferramentas de interação, canais 2.0 e tecnologias de mobilidade como forma de manter um diálogo contínuo e principalmente criar dinâmicas de colaboração entre toda rede de valor da empresa. O objetivo final do CRM 2.0 é a inovação, diferenciação e agregação de valor aos produtos e serviços da empresa, bem como a seus processos e canais e cultura de comunicação e relacionamento da organização com seus consumidores.

Mas qual é o motivo de se pensar em CRM 2.0 se a primeira onda do CRM, 1.0 ou CRM tradicional, ainda não é uma prática disseminada nos mercados?

O CRM tradicional – interfaces de processos, serviços e tecnologia de relacionamento empresa-cliente unidimensionais – não é mais estrategicamente viável como modelo central de relacionamento entre empresas e clientes, essencialmente pela mudança de atitude e potencialização de acesso à informação (e concorrentes) que os clientes e consumidores passaram a ter, com alto grau de comparabilidade, em um só click. Ou seja, exigem novas formas, mais rápidas e eficientes, de transacionar informação, conhecimento, capital e bens.

O vídeo abaixo “Bring the Love Back” criado pela agência belga Openhere para a Microsoft Digital Advertising Solutions – e que ganhou o Leão de Bronze em Cannes na categoria Viral Advertising – ilustra muito bem a inadequação da dinâmica de relacionamento que as empresas adotam atualmente. Para trazê-lo ao campo do CRM, quando ler a palavra “Advertiser”, pense em “CRM” e, quando ler a palavra “Consumer”, pense em “Customer”.

(http://bringtheloveback.com/2007/05/16/mdas_europe/)

“We don´t even hang out to the same places anymore”. Este fator de mudança externo, inexistente na primeira onda do CRM, surge tanto como uma oportunidade – um motivador de adoção do CRM – como uma ameaça à reputação das marcas e à fidelidade de seus clientes. O novo conceito representado CRM 2.0 é o do relacionamento como um ecossistema de interações, onde o cliente não é mais o objeto, mas sim, o sujeito da discussão.

Dessa forma, os conceitos e funções do CRM mudam radicalmente de uma onda para outra, porque seu motor – o relacionamento – tem seu caráter e demandas mudadas. Dentre eles as principais rupturas no mind-set das empresas podemos citar:

CRM 1.0 Conceitos e Funções CRM 2.0 Conceitos e Funções
Utiliza o ecossistema da Empresa como referência. Utiliza o ecossistema do cliente como referência.
Empresa desenvolve os produtos e cria serviços para o consumidor. Empresa é um agregador de experiências, produtos, serviços, ferramentas e conhecimento para o consumidor.
Inovação Interna Inovação proveniente de fontes internas e externas
Desenvolvimento dos modelos e processos de relacionamento com consumidores do ponto de vista da empresa. Desenvolvimento dos modelos e processos de relacionamento com consumidores do ponto de vista do consumidor.
Utilitario, Funcional e Operacional Estratégico, Analítico e Experiencial

Como funciona o CRM 2.0?

O CRM 2.0, para ser implementado como conceito e ferramenta, demanda das empresas uma sistema composto por uma visão e perfil único de clientes que agreguem dados e informações de múltiplas fontes virtuais (portais, redes sociais, comunidades, etc) às suas fontes de dados proprietárias e que seja de integração fácil, atualizável em tempo real e que potencialize a interação e coleta de informações através das aplicações de WEB 2.0 associadas.

Esta tarefa hercúlea, pelo lado das fontes virtuais de informação, está sendo cada vez mais facilitada pelo desenvolvimento de projetos como o Data Portability –com participação de gigantes como Microsoft, Google, MySpace e Facebook – com o objetivo de compartilhar as informações cadastrais e o log-in de usuários, tornando os ambientes virtuais cada vez mais sociais. A utilização das possibilidades de informações geradas por “cadastros únicos” por parte das empresas ainda não está definida como modelo de negócio e utilização, porém as possibilidades são inúmeras.

Por parte dos provedores tradicionais de soluções de CRM como Oracle e SAP vemos a adaptação destas ferramentas com a inclusão de plataformas, ferramentas, aplicações e serviços de Social Media (blogs, wikis, podcasts, redes sociais, etc) aos tradicionais processos de CRM, inicialmente voltadas para o ambiente interno (funcionários, fornecedores, etc).

A definição de incluir o cliente nesta dinâmica de CRM 2.0 – como agente influenciador dos processos e decisões a partir de suas informações e conhecimento – ainda é um passo que as empresas ainda vislumbram; porém, não implementam de forma estruturada no curto prazo.

E quais os benefícios e resultados esperados no CRM 2.0?

Todavia muitos são os benefícios que a colaboração e diálogo contínuo com clientes gerando informações qualificadas podem trazer para os negócios. Dentre eles:

  1. Desenvolvimento de produtos e serviços para o cliente, com o cliente, tendo neste um agente determinante, por integrá-lo à cadeia produtiva da empresa.
  2. Aprimoramento contínuo dos processos da empresa através do diálogo e colaboração contínua com todos stakeholders da rede de valor da empresa;
  3. Maior precisão no desenvolvimento de ações de comunicação e marketing online, em termos de mensagem (social media) e de mix de canais virtuais;
  4. Adequação do relacionamento virtual às ferramentas e plataformas mais utilizadas pelo cliente;
  5. Inovações bidirecionais nos ambientes e dimensões de relacionamento, comunicação e marketing, do real para o virtual, do virtual para o real;
  6. Criação de relacionamentos de alto valor agregado potencializando a fidelização e o ownership do cliente com a marca/empresa;
  7. Criação de Experiência Personalizada e Única do Cliente;
  8. Convergência do Social Computing com Business Intelligence (BI), permitindo acessar informações sobre clientes em uma nova escala qualitativa;
  9. Diminuição de custos operacionais dos canais tradicionais de relacionamento e pela otimização de processos;
  10. Crescimento da produtividade e da adoção da cultura de CRM por parte de funcionários e colaboradores envolvidos nas atividades internas da empresa;
  11. Aumento do time to market e da agilidade no tratamento de questões relacionadas aos clientes.
  12. Possibilidade de se conduzir enquetes e pesquisas imediatas, servindo de bom termômetro de market-testing para estratégias de produtos e conceitos de comunicação, dentre outros.

Diante deste novo contexto que o CRM 2.0 representa, as empresas que têm o relacionamento com seus clientes como elemento estratégico de suas operações devem considerar inicialmente agregar à pauta de suas discussões estratégicas de Marketing, Comercial, Relacionamento com Clientes, TI e Web a forma como adaptar e adequar suas estruturas e processos às demandas 2.0 de clientes. Quem der este passo primeiro de forma acertada, possivelmente terá um posicionamento competitivo diferenciado considerável no médio-longo prazo.

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