Grupo ECC E-Consulting Corp. DOM Strategy Partners Instituto Titãs Inventures

E-Commerce no Mundo 2.0: Mais que vender, se relacionar

O varejo online no Brasil vai bem. Em nossa opinião, poderia ir melhor, como poderão ler no artigo “Varejo Online e a Saturação Virgem”, também nesta edição de Insider Information.

As empresas varejistas, sejam elas “puramente” virtuais ou tradicionais com presença na Internet, têm nas transações recorrentes que fazem em ambiente online um forte – às vezes, até mesmo principal – canal de vendas e relacionamento com clientes e consumidores.

Já há tempos sabemos que o ambiente da Internet proporciona oportunidades ímpares de criação ou reforço de diferenciais competitivos para empresas varejistas e empresas em geral. Questões como posicionamento online das marcas, modelo de negócios, canais de distribuição, perfil de atuação de intermediários, experiência de consumo e tantas outras têm sido intensamente debatidas por especialistas e experimentadas por varejistas no mundo todo.

Só que no Mundo 2.0, este item relacionamento, que era mais um componente do conjunto de atributos que os varejistas agregavam à sua oferta, passou a ser o elemento central para o sucesso ou fracasso de qualquer modelo de varejo na Internet.

Ou seja, aos varejistas, caberá desenvolverem a capacidade recorrente de construir, alimentar e agregar valor ao relacionamento interativo com os consumidores online, depositando em atributos como usabilidade, transparência, segurança, privacidade, comodidade, conteúdo, interatividade, diversidade, comparabilidade e atratividade seu arsenal estratégico na guerra por diferenciação comercial.

E aqui vale uma investigação mais profunda: Quem é este Consumidor 2.0? Quais são os critérios que os levam a realizar suas compras online? Por que realizam suas compras em uma ou outra loja virtual? Que canais de relacionamento privilegiam? O que é relacionamento de valor para estes consumidores?

Adiantamos, em primeira-mão, alguns highlights sobre as características do Consumidor 2.0, tema do Estudo inédito “Web 2.0: seu Impacto nas Marcas, na Gestão e nos Negócios”, produzido pelo TechLab da E-Consulting Corp., durante o primeiro semestre de 2008 (e que será formalmente lançado no mercado em Julho). São elas:

  • Múltiplos chapéus e poderes em um só ator: o Consumidor 2.0 é também o cidadão 2.0, o acionista 2.0, o colaborador 2.0, o parceiro 2.0 e o concorrente 2.0. Isso explica em alguns momentos certa esquizofrenia de valores, opiniões e atitudes destes consumidores, que podem confundir gostos, interesses e flexibilidades dependendo do chapéu que estejam usando em determinado momento.
  • Atuante/participante em grupos e comunidades (próprias ou de terceiros) é observador ativo do que considera relevante e colabora com o que/quem acredita e confia.
  • Esta na fase de aprender a conviver, usar e extrair benefícios próprios das possibilidades oferecidas pela realidade mutimídia, multidevice.
  • É interativo e exige feedback das empresas, marcas e pessoas que confia.
  • É ele próprio gerador de mídia (principalmente de buzz).
  • É influenciável e influenciador de outros consumidores (para o bem e para o mal).
  • É suscetível à postura de sustentabilidade das empresas e marcas, mas pouco disposto pagar mais por isso (ou seja, respeita, valoriza, mas não paga, por considerar obrigação), busca relações de confiança a partir de imagem, reputação e credibilidade.
  • Enxerga na empresa a obrigação de ser agente social-ambiental transformador, muitas vezes entendendo ou desiludido com a hipo-suficiência dos governos ou mesmo transferindo essa responsabilidade de forma racional às empresas (algo do gênero “quer vender para mim, aja assim…”).
  • Interessado, se posiciona como stakeholder, sabe seus direitos e poder de atuação.
  • Tenderá a buscas conhecer os valores da empresa e a postura de seus representantes e embaixadores (do CEO ao garoto-propaganda).
  • Ciente de seus direitos, usa de pressão no Governo e de ONGs específicas, além da própria mídia e das comunidades, para tangibilizar seus interesses e pontos de vista, podendo mudar totalmente a estrutura de um setor ou indústria por conta de sua vigilância e monitoramento (efeito: formar opinião na sociedade, gerar atitudes firmes dos governos e mudar percepções no mercado de capitais).
  • Altamente crítico e com certa falta de paciência com erros e falhas das empresas, está disposta a expor esses erros aos demais consumidores de suas comunidades.
  • Isso o torna razoavelmente imaturo e volúvel (“corneteiro”), porém pouco manipulável.
  • E é altamente aberto à experimentação.
  • Ou seja, potencialmente infiel (mesmo consumindo produtos e serviços das empresas), até que a empresa/marca prove de maneira consistente que mereça seu respeito e fidelidade.
  • É simpático ao conceito de gratuidade intrínseco à Web (fenômeno “Cauda Longa”), podendo banalizar o valor de produtos e marcas.
  • Parte da premissa que qualidade em produtos e serviços e preço justo (comparabilidade na Web) são questões essenciais para início de relação comercial.
  • Os intangíveis contam cada vez mais no processo de escolha de marcas e produtos, mesmo que ele não se dê conta disso.
  • Há um forte risco de se tornar mal acostumado e se colocar na posição de determinante central do modus-operandi comercial das empresas.
  • Relacionamento transparente, verdadeiro e aberto, em todo life cycle e momentos da verdade entre marca e cliente, é a palavra-chave que trará credibilidade às empresas em sua relação com seus consumidores.

Como derivada negativa deste novo tipo de consumidor, podemos dizer que ele pode se tornar uma ameaça à lucratividade de empresas e marcas pela baixa propensão à fidelidade, além de demandar e impor alterações em práticas e estruturas para empresas pouco preparadas para isso. Na outra ponta, como derivada positiva, este Consumidor 2.0 pode se tornar elo integrado à cadeia de valor das empresas, ajudando-as a construir produtos e serviços customizados a seu gosto, podendo até se tornarem embaixadores e evangelizadores de suas marcas de preferência.

Nosso indicador bimestral exclusivo INSC (Índice Nacional de Serviços ao Cliente), lançado este mês em parceria com a Revista Consumidor Moderno, com pesquisa da IPSOS, mostra que a Web ainda é um canal procurado por consumidores de faixas etárias mais jovens e rendas mais altas. Mas está mudando, como podemos ver no seguinte link.

No mundo 2.0, como desde sempre, poucas são as inovações consistentes que trazem um real diferencial percebido para o consumidor. Em sua grande maioria, as boas empresas de varejo têm-se utilizado dos mesmos eficientes conceitos tradicionais de marketing e comunicação, tais como exposição e publicidade online, promoções baseadas em preços, cross-selling baseado em histórico de compras e perfil de usuário, exclusividade em determinado produto, ambientes virtuais mais personalizados e indutivos para compras por impulso, dentre outros.

Experiências bem-sucedidas com interatividade em banda larga (que cresce a taxas maiores que as do varejo online), com a TV interativa e com a mobilidade e seus novos modelos trazidos por operadoras 3G, com aparelhos cada vez mais convergentes, certamente farão a personalização pode assumir caráter mais real. E, como sabemos, personalização é base de um relacionamento valioso.

Assim, identificar e mapear a presença dos consumidores em redes de relacionamento e comunidades online da empresa ou de seus produtos/marcas, patrocinadas, incentivadas ou simplesmente monitoradas pela empresa, é o primeiro pedra fundamental na construção deste relacionamento de valor.

E ferramentas colaborativas, como CRM 2.0, blogs e wikis, além de recursos multimídia, como vídeos, fotos, animações de toda espécie devem fazer parte do cardápio de comunicação.

Historicamente, o varejo online brasileiro vem crescendo por conta de 3 fatores principais: o aumento de consumidores conectados (inclusão digital), aumento da oferta de crédito (inclusão social) e crescimento da confiança dos internautas em realizar compras virtuais.

Não se pode negar que o processo de transformação de internautas em consumidores on-line é um processo gradativo, apesar de não ser necessariamente tão lento, dependendo de fatores como grau de escolaridade, renda, grau de segurança disponibilizado e qualidade dos Sites de E-Commerce.

Analisando friamente o mercado desde 2000, podemos constatar 4 macro-tendências para o E-Commerce no Varejo:

  • Aumento dos compradores on-line,
  • Maior penetração das classes C e D,
  • Aumento da freqüência de compras e
  • Aumento do ticket médio.

Com estes 4 vetores de crescimento existentes, projetamos um cenário promissor para a atividade. Fazer o arroz com feijão bem feito já é um grande desafio. Mas não será suficiente. Agora, caberá aos varejistas desbravarem o universo do Consumidor 2.0 e sua ânsia por se relacionar com as empresas e com outros consumidores.

Os comentários estão fechados.

Scroll to Top