As marcas, todas, clamam por atenção. Nunca houve tantas ferramentas de marketing e técnicas de aproximação. E nunca o consumidor se fechou tanto para estas investidas.
Poucas pessoas abrem mala-direta, lêem pop-ups, outdoors, ou aceitam conversas mais demoradas com o televendas. As pessoas não têm tempo, não querem ser abordadas pelas empresas, são seletivas e querem se afastar de vendedores que não conhecem. O consumidor vestiu uma armadura blindada e as empresas não conseguem penetrá-la.
Ao mesmo tempo, paradoxalmente, os consumidores estão mais próximos das empresas do que jamais estiveram. A diferença é que agora eles sentem que de certa forma são “donos” da marca, então são mais ativos.
Se o produto agrada ou não ao consumidor, ele passará isso a outros, pelo boca-a-boca real ou em comunidades na internet. Ele encontrará uma forma de ser ouvido. Vivemos a transição do espaço do marketing, no qual as empresas vendiam para nós, para o espaço do consumo, no qual elas vendem conosco, consumidores.
Há uma dissolução das fronteiras tradicionais existentes entre as marcas e as pessoas. Vemos isso claramente quando observamos a tendência corrente do consumer-generated content (conteúdo gerado pelo consumidor), na qual as pessoas fazem seus próprios comerciais, agem como “embaixadores da marca”, falando bem ou mal de produtos e serviços para seus amigos e conhecidos nas diversas redes de relacionamento e comunidades online, ou não.
Hoje, os próprios consumidores são os mensageiros das campanhas publicitárias, copiando contatos por e-mail, fazendo upload de vídeos, emitindo opiniões em fóruns, twittando, dentre outros. Sua armadura pode ser perfurada apenas pelo que seu dono permitir.
E nessa corrida fervorosa por fazer sua marca “grudar” no consumidor, muitas empresas partiram para idéias como o marketing invisível, uma forma de driblar a blindagem contra a propaganda e avançar por todas as barreiras que evitam a assimilação da mensagem. Senão vejamos:
Um simpático casal de turistas, em uma esquina de Nova York, pede a um rapaz, que passa por ali, que tire uma foto. Ao pegar na máquina, o rapaz percebe na realidade, que se trata de um celular, e antes do clique, dá uma olhada geral na novidade e fica bem impressionado com o novo dispositivo. Foi assim que a Sony Ericsson introduziu, no mercado, há alguns anos, seu primeiro modelo com câmera. Os turistas eram atores profissionais contratados pela empresa para gerar a comunicação viral.
Assim, muitas marcas, principalmente pela internet, têm entrado em contato com seu público-alvo, sem alvoroço e alarde, passando ao largo, mas deixando suas pegadas.
Mas há casos em que as estratégias invadem as fronteiras da ética. O programa “60 Minutes”, exibido pela CBS em 2006, demonstrou essa prática, reprovando suas táticas, quando flagrou empresas americanas que infiltravam seus funcionários em chats, comunidades e afins na internet, para falar bem de seus produtos – no caso um filme, incentivando a visita ao cinema. Quem está do outro lado, fica feliz com a dica e acaba confiando numa “opinião” comprada. Na realidade, não é uma pessoa bem intencionada quem está teclando, mas sim um vendedor disfarçado.
O assunto está tão quente que a Grã-Bretanha impôs uma série de restrições ao marketing boca-a-boca e o marketing viral – o “impostor” pode até ir para a cadeira. Matéria da Advertising Age em abril de 2008 dizia que “plantar” mensagens positivas sobre uma marca ou um produto sem dizer a verdade sobre a identidade e a intenção do autor será crime passível de multa ou prisão pela violação do Código de Proteção ao Consumidor. Assim, blogueiros que costumam receber para postar mensagens positivas ou executivos de empresas que se infiltram em comunidades para falar bem de sua empresa podem se dar muito mal.
Mas pior do que eles ficarão as marcas que representam. A marca tem a força da mensagem que ela consegue passar. E isso é muito impactante, é percepção, não está no campo racional, no nosso campo racional de consumidores.
Vejam o caso do e-bay, que só teve sucesso porque conseguiu o feito de, com sua marca, fazer 150 milhões de pessoas acreditarem que podem confiar em estranhos.
Acreditar. A marca precisa fazer as pessoas acreditarem. E, aposte, a vigilância será cada vez maior na veracidade dessas crenças.
