Toda estratégia corporativa objetiva a eficiente alocação e gestão dos recursos disponíveis para a consecução de um fim ou objetivo superior. Hoje, as estratégias corporativas não podem mais deixar de dedicar boa parte de sua atenção e esforços ao ambiente digital.
As possibilidades advindas da massificação do uso da Web nos meios pessoais, profissionais e acadêmicos abrem novas possibilidades de relacionamento e potencializam sobremaneira a importância de cadeias de valor, que passam cada vez mais a assumir um papel de relevância destacada, dada velocidade e o nível de produtividade e inter-relacionamento que a rede propicia – vide vantagens competitivas reais e tangíveis, como aumento da produtividade, níveis de comunicação, controles e integrações de etapas ou processos completos de workflows essenciais à operação.
O mapeamento e compreensão do ambiente competitivo são fundamentais para que qualquer estratégia corporativa possa almejar ser realista e bem sucedida. Com a participação crescente da Internet nos mais diversos meios de negócio, a incorporação do online passa a ganhar papel de destaque na composição das premissas, contornos e alternativas para a realização de um planejamento estratégico consistente, atual e eficaz.
Dentre as tradicionais variáveis que compõem as análises de ambientes de negócios (ex.público-alvo, agentes reguladores, competidores, barreiras de entrada, tecnologias disponíveis, principais tendências, impactos macro-econômicos, etc), duas merecem destaque principal, dada a relevância que passam a assumir no contexto estratégico repaginado pelas possibilidades digitais. São elas as variáveis de localização e acesso.
A Web, por natureza, quebra as barreiras de localização geográfica e permite o acesso a produtos, serviços, informações e interações a qualquer agente econômico que esteja nela plugado, em qualquer parte do planeta, a qualquer momento do dia ou da noite. Desta forma, o escopo expandido de atuação virtual de qualquer empresa passa a ser potencialmente global, sem limitações do espaço territorial.
O meio digital, que pode assumir prerrogativas simultâneas ou não de canal de vendas, ambiente de relacionamentos e veículo de comunicação, possui algumas características que o particularizam de forma única em termos de relevância e impacto.
Sua capacidade de convergir e viabilizar ações comerciais, de relacionamento, de branding, de comunicação, de integração sinérgica de todos os elos da cadeia de valor, incluindo-se consumidores finais, faz com que a Internet seja, potencialmente, o palco “paralelo” de praticamente todas as atividades core e estratégicas das empresas. No limite da virtualização, uma empresa pode existir ”da porta para fora” exclusivamente na Web, sendo uma pure player, como a Amazon e o Google.
As principais etapas que devem envolver um planejamento estratégico que não somente inclua a Web no modelo de negócios da empresa, mas que efetivamente trate o online de forma relevante – a chamada E-Strategy – geralmente seguem uma sequência de atividades e análises muito similares à concepção da estratégia corporativa (uma vez que potencialmente podem refletir quase que a integralidade das ações e escopo de negócios de uma empresa).
De forma resumida, uma E-Strategy eficaz parte da análise dos objetivos e posicionamento corporativo desejados para empresa na Internet, do fit de seus produtos e serviços para o canal online, do potencial de diferenciação e inovação presentes, do perfil e qualidades de seus clientes e potenciais clientes/consumidores, de suas oportunidades e ameaças, da competitividade atual dos concorrentes, do modelo de gestão e governança do universo digital na empresa (PMO de Projetos, modelo PDCA, dashboards com KPIs de performance e valor, etc) e da análise realista de viabilidade mercadológica (modelo de negócio), comercial, tecnológica e financeira (business case, projeções, etc) das escolhas feitas em termos de ambientes, produtos, tecnologias e processos digitais.
O alinhamento das estratégias de comunicação e marketing on e offline, dos modelos de interação e abordagem dirigida aos diversos públicos, em função da finalidade central (vendas, relacionamento ou branding), e de integração dos diversos canais, veículos e ambientes disponibilizados para a operação online também se colocam como elementos-chave para uma estratégia digital vencedora.
Há muito que a Web deixou de ser um ambiente passivo e somente informacional. Hoje, sua relevância não é mais questionada. Entretanto, a forma, velocidade e o grau de importância que se dá a ela pode definir, sem maiores alarmismos, o grau de competitividade que as empresas possuirão num futuro de curtíssimo-prazo.
