A NRF (National Retail Federation – Associação do Varejo Norte-Americano) já prenunciava há alguns anos que o varejo vinha mudando e que as relações com consumidores estavam se transformando definitivamente. Sua última edição só reforçou esse fato (http://bigshow15.nrf.com/).
As redes sociais foram a onda a surfar nos últimos 5 anos. Mobile ganha força e o mundo virou multicanal. Esta visão, aplicável ao varejo, pode ser aplicada às demais indústrias calcadas em larga base de clientes/usuários e em economia de escala, incluindo-se, portanto, serviços financeiros e telecom, por exemplo.
As mídias sociais têm hoje um alcance fenomenal mas começam a alcançar um patamar de saturação de sua expansão, como mostram os mais recentes estudos. Mais ainda, na média, as marcas que investem relativamente pouco por usuário em social branding tendem a se valorizar menos do que as nada investem.
A mensagem é clara: para ser relevante nas mídias sociais, o volume de investimentos em branding (e, claro, serviços, aplicativos e conteúdos interessantes e úteis) deve ser proporcional ao tamanho de sua base de clientes e ao grau de interação que estes tem, de forma recorrente, com a marca.
Por sua vez, os devices móveis já dominam os horários fora do período comercial, que significam os momentos mais importantes do dia para o consumo do Varejo.
Que as relações de consumo estão em constante modificação, não parece soar estranho para ninguém. Mas o ponto é: para onde estão indo?
Nesse campo, algumas premissas podem ser assumidas :
- Mesmo que awareness continue sendo o ponto central de ancoragem das marcas, já não pode mais ser foco exclusivo de atuação em Comunicação.
- As relações transacionais estão cada vez mais digitais e orientadas ao autosserviço ou ao processo compartilhado entre usuários-clientes: desmonetização, sistemas de pagamento sem cartão, m-commerce, social commerce e mesmo e-commerce tradicional tornam a relação marca-consumidor mais interativa e, ao mesmo tempo, mais remota no momento da transação.
- O relacionamento com os clientes e prospects não acontece mais somente nos canais proprietários das empresas; estão cada vez mais deslocados para terrenos públicos e canais colaborativos em que são os clientes os atores a ter maior força, barganha, poder de comparação e amplitude de voz.
Assim, Experiência parece ser a palavra-chave. E esta é composta e materializada a partir da integração entre o que definimos por CVR, ou Comunicação, Vendas e Relacionamento, que são as 3 dimensões essenciais da relação empresa/marca X clientes/prospects. Vejamos algumas especificidades :
Comunicação e Branding
O aumento da inteligência analítica (pronta para o uso) e a capacidade de segmentar, integrar e rentabilizar campanhas e ações de comunicação (on/off, multicanais, multiprodutos e multipúblicos) parecem dominar a agenda da Comunicação.
Os recursos digitais já estão sendo usados com profunda extensão, talvez em graus de maturidade diferentes de empresa para empresa, mas o ferramental já está disponível com inúmeros recursos necessários.
A mídia tradicional, por sua vez, apanha para viabilizar ferramentas de resposta confiável à mesma altura. Ainda sim, as ferramentas digitais estão suportando a evolução do mundo offline: tecnologias como cloud e mobile estão colaborando de maneira decisiva para a construção dos chamados mapas de comportamento de consumo no mundo offline. Levará algum tempo ainda, mas o futuro da integração e da unificação de linguagens e métricas é certo.
Vendas e Transacional
O e-commerce não merce qualquer aprofundamento de assunto, por ser tema óbvio. Os novos formatos de meios de pagamento, por sua vez, talvez sejam dos grandes propulsores do chamado Novo Varejo.
Os wallets (princípio de cartão pré-pago online), como Google Wallet e Claro Dinheiro, parecem não ter vingado efetivamente. Mas os intermediários de pagamento, como PayPal, MercadoPago (do MercadoLivre) ou PagSeguro (do UOL), são negócios que se fortalecem com crescimento contínuo e relevante. E ainda existem o mercado de pontos rentabilizáveis (ex. Dotz) e as moedas virtuais, como os Bitcoins… e toda dúvida associada a este modelo.
Adicionalmente, o varejo está claramente evoluindo na adesão do showrooming, modelo em que o cliente escolhe um produto e a entrega é feita por cadeia logística posteriormente, modelo que atende à expectativa do cliente em não ter que carregar suas compras, ao mesmo tempo que reduz sensivelmente os custos de m2, estocagem e infra-estrutura dos lojistas.
Outro foco importante, que está intimamente conectado à experiência na ponta, é o estímulo sensorial, tangibilizado de forma visual (iluminação, imagens, movimentos, etc), olfativas, gustativas e auditivas, além, claro, dos processos de abordagem e sugestionamento do vendedor/consultor, uma vez que as informações do cliente estão nas mãos do vendedor, em algum device conectado a alguma base de dados em algum lugar qualquer.
Relacionamento e Engajamento
Vale perguntar se alguém ainda vai ou quer ir ao banco ou a uma loja para reclamar. O cliente de serviços, cada vez mais usuário da marca, quer ser atendido rapidamente, remotamente, no canal de sua escolha : e-mail, telefone, redes sociais, chat, qualquer um. O cliente é multicanal, mas tem seus canais e formatos de preferência. As empresas, por sua vez, ainda não conseguem disponbilizar a melhor equação multicanal ou conhecer seu cliente. Culpa dos legados, do modelo histórico de operação e do alto custo de integração de tudo que precisa ser integrado para essa oferta funcionar entregando a melhor experiência.
A chamada Visão Unica do Cliente é desejo de todo consumidor moderno e imperativo de toda empresa. É esta visão que viabiliza o tipo de atuação e interação que encanta o cliente, já que integra as 3 dimensões CVR citadas acima, modelando, valorizando e sustentando consistência na entrega da melhor experiência para cada cliente.
Como decorrência, de maneira global, o varejo está sendo levado na direção de ser obrigado a se tornar individual (mas coletivo), pontual (mas completo), rápido (mas confiável), remoto (mas próximo) e impessoal (mas contextualizado). Essa combinação de paradoxos exige competências ainda não internalizadas pela maioria das empresas (tanto tecnológicas, como gerenciais e humanas). Esse desafio está posto. E o jogo está só começando.
