O Poder do Efeito Viral – Investigando sua Dinâmica

Estudo do XPLab (Experience Lab) da E-Consulting Corp. do primeiro semestre deste ano, denominado “O Poder do Efeito Viral”, define 3 tipos de impactos virais ligados a esse processo contínuo realizado por usuários-consumidores em sua atividade de gerar mídia, emitir opiniões, juízos de valor, proferir críticas, reclamações, lançar elogios e postular dúvidas.

Universo do Estudo: Este estudo foi conduzido ao longo do 1º. Semestre, monitorando mais de 100 temas ligados ao consumo, em mais de 150 marcas, em cerca de 500 ambientes online brasileiros ou em língua portuguesa, desde Sites e Hot-Sites de Empresas, Organizações e Sites Abertos (como os Sites de Reclamação), até Redes Sociais e Comunidades Online (Orkut, Twitter, Linkedin, MySpace, etc), Fóruns e Blogs.

Consideramos “efetivar um post” a essa atividade de emitir/ouvir opiniões e enviar/ler mensagens dos usuários na Internet.

1ª. Conclusão: A lei dos 10% mobilizados

A cada post negativo ou positivo (desde que relacionado a temas relevantes e materiais, em certo grau, para os usuários em questão – e, preferencialmente colocados por atores conhecidos, portanto em redes e comunidades) publicado por um usuário sobre algum produto, marca ou fato, 10% do total de sua rede de relacionamentos tenderá a absorver a mensagem deste post e se mobilizar para a ação, seja esta qual for (cancelar uma assinatura, trocar de empresa, comprar um novo produto, etc).

2ª. Conclusão: A lei dos 90% impactados

Os outros 90% impactados escutam/lêem a mensagem, mas não necessariamente acreditam, ou se mobilizam a ação. Mais interessante ainda é saber que a cada usuário direto da rede impactado, 5 outros indiretos têm contato com essa mensagem, por participarem das redes e comunidades destes usuários diretos pertencentes à rede daquele que colocou o post inicial.

3ª. Conclusão: A lei da materialidade E relevância

A cada post colocado por um usuário, desde que tenha materialidade e relevância razoável aos membros das redes que o recebem gera o seguinte efeito viral:

Simulando, se o usuário inicial possui em suas redes e comunidades em torno de 1000 membros, então 100 destes (os impactados diretos e mobilizados) devem seguir seus conselhos, enquanto os outros 900 absorverão em alguma proporção sua opinião ou mensagem (os impactados diretos e alertados). Além disso, outros 5000 usuários (os impactados indiretos) terão acesso a este conteúdo. Impressionante este efeito viral.

4ª. Conclusão: Sobre a Matemática das Redes para o “Usuário Comum”

• Valores médios que desconsideram posts de grau elevado ou insuficiente de materialidade X relevância
• Valores médios que desconsideram posts colocados por “âncoras de credibilidade”

5ª. Conclusão: Sobre o Racional da Dinâmica de Viralização de Posts Opinativos de Usuários na Web

Tipos de Posts: Pode-se dizer que há 2 categorias centrais de post: positivos e negativos

Categorias de Posts: Estes posts podem ser genuínos ou não. Os negativos não genuínos, por exemplo, podem ser ligados a reclamações junto à assistência técnica de uma empresa que simplesmente não fazem sentido sob o ponto de vista contratual, mas o consumidor age desta forma por ignorar as condições deste contrato, por ingenuidade ou mesmo má-fé.

Natureza dos Posts: Em geral, a atratividade dos temas dos posts está ligada às seguintes naturezas motivacionais de quem os lê: aumento de prazer e/ou fuga da dor.

Estes posts possuem maior o menor grau de atratividade de leitura em função da relevância e materialidade do tema para quem o recebe ou lê. Quanto mais prometer gerar prazer (sexo, piadas, dicas que se sabe do interesse do usuário, tendências, twitter de famosos, etc) ou mais evitar dor (encontrar empregos, novos remédios, dicas de como evitar pedágios e impostos, processos ligados à comodidade de serviços e atendimento eficaz à reclamações e trocas, etc), mais serão abertos, lidos e repassados. Portanto, o interesse em abertura de mensagens e colocação de posts varia em tons de cinza em função

O Papel dos Âncoras de Credibilidade: Se este post original for colocado – ou avaliado – por um chamado “âncora de credibilidade” – alguém sabidamente respeitado ou envolvido com o tema (ex. um grande oncologista para um post sobre novas drogas para câncer, ou a opinião de um grande jogador de futebol sobre o futuro de um time na competição), mais chances de viralizar com maior rapidez este post tem. Se este “âncora de credibilidade” for um nó de rede – ou seja, alguém com alta capacidade de mobilização em certa temática (ex. o técnico Mano Menezes para o tema Corinthians no Twitter ou o jornalista Noblat para o tema Política no seu Blog), maior ainda sua capacidade de alcance e penetração.

Os Tipos de Ambientes e seu Poder de Influência: O poder, credibilidade e o efeito real destes posts variam, igualmente, em função dos ambientes em que ocorreram. Por exemplo, os ambientes podem ser categorizados em função de dinâmica, natureza e finalidade da seguinte maneira:

• Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e genéricos (finalidade), como redes e comunidades de amigos (ex. Orkut, MySpace, etc)
• Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e temáticos (finalidade), como redes e comunidades sobre carros, doenças, marcas, etc (ex. Orkut da Empresa X, MySpace da Marca Y, Blog sobre a Tendência Z, etc)
• Colaborativos (dinâmica), fechados (natureza) e genéricos (finalidade), como a rede que só aceita pessoas ricas ou bonitas
• Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e transacionais (finalidade), como os sites de trocas e leilões do tipo E-Bay e Mercado Livre
• Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e técnicos (finalidade), como fóruns sobre engenharia e biologia
• Controlados (dinâmica), proprietários (natureza) e institucionais, como o Site da empresa X
• Colaborativo (dinâmica), proprietários (natureza) e relacionais (finalidade), como o Blog Corporativo da empresa N
• Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e instantâneos (finalidade), como o Twitter de fulano de tal
• E assim por diante.