Os rumos do comércio eletrônico | E-Consulting Corp.
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Eletrolar – Julho, 2017

Não há como negar a importância do e-commerce para as vendas do segmento de eletroeletrônicos. Em 2016, segundo o relatório WebShoppers da Ebit, entre os 106 milhões de pedidos transacionados por esse canal, 26,8% correspondem à comercialização de eletrodomésticos, itens de telefonia, informática e eletrônicos. Em faturamento, essas mesmas categorias foram as que mais contribuíram para a receita de R$ 44,4 bilhões no mesmo período. Apesar dessa expressividade, a rentabilidade das operações online, sobretudo nesses segmentos, ainda é um grande desafio para o mercado, que amargou prejuízos por anos. Agora, porém, começa a encontrar alternativas que podem viabilizar suas operações.

A primeira estratégia que vem sendo adotada é olhar esse canal como uma extensão do modelo tradicional, puramente físico. “Até a mesma experiência do ponto de venda offline deve se estender à do comércio virtual. No entanto, o gerenciamento dessa operação deve ser distinto”, alerta Daniel Domeneghetti, CEO da E-Consulting. Os custos para ter relevância online ainda são o maior desafio, bem como a manutenção e usabilidade da plataforma. “Não é barato usar inteligência e ter presença na web”, acrescenta o especialista.

Na opinião do CEO da Ebit, Pedro Guasti, o mercado vem tendo evoluções importantes, como o aumento do acesso à disponibilidade de estoque nas lojas físicas, o que incrementa experiências de consumo multicanal. “Com os custos das operações puramente online, exigir lucratividade é estar diante de uma conta que não fecha.” Unificar os canais não é uma tarefa simples, mas deve ser encarada, como ocorreu com o frete grátis, que sugava toda a margem da venda. Em 2016, a oferta de frete grátis caiu dois pontos percentuais, e 61% das compras foram feitas com entrega paga, segundo a Ebit.

Compra na ponta dos dedos
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O m-commerce também é, hoje, um dos propulsores das vendas online e precisa de atenção. Muitos consumidores que não tinham acesso à internet realizaram, no ano passado, a sua primeira compra utilizando o celular inteligente. Em 2017, a Ebit prevê que 32% das transações do e-commerce serão feitas a partir desses dispositivos – há cinco anos essa participação era de 0,8%. Mesmo assim, há um vácuo entre a demanda dos consumidores por navegabilidade e as ferramentas que o mercado disponibiliza, aponta um estudo da consultoria Pontomobi. Das 235 maiores marcas brasileiras, entre varejistas e fabricantes, só 18% estão plenamente adaptadas para uso em smartphones.

Essa realidade vem evoluindo, talvez não na velocidade que os consumidores gostariam. Em 2014, quando a pesquisa foi feita pela primeira vez, 32,4% das marcas não tinham nenhuma ferramenta para celular. Hoje, esse número caiu para zero. Além disso, só 41,8% das companhias tinham site para celular, proporção que subiu para 85%. Tudo isso interfere nos negócios online, cuja jornada é muito mais desafiadora do que a do varejo físico. É preciso atentar para as particularidades quanto à navegabilidade, SAC e delivery. “Quando o usuário abandona o carrinho de compras do site, é preciso saber o porquê”, comenta Daniel.

Tem de tudo
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A maior aposta dos varejistas com operações virtuais é no formato marketplace, em que diferentes fornecedores comercializam seus produtos em um site com grande visibilidade em troca de uma porcentagem sobre as vendas. A forma como esse modelo ganhou adesão entre os principais players do segmento reforça que ele é um caminho para uma operação viável. A B2W, que reúne os sites Americanas.com, Submarino e Shoptime, registrou nos três primeiros meses deste ano 5 mil vendedores em sua plataforma, um avanço de 43% em relação ao mesmo período de 2016. Nos últimos 12 meses, as transações feitas por meio do marketplace da empresa foram de R$ 2,6 bilhões, alta de 131%.

A Via Varejo, dona das operações online da Casas Bahia e Pontofrio, também aposta na parceria com terceiros. Em seu marketplace, reúne 4 mil sellers que disponibilizam, aproximadamente, 2 milhões de itens, que no primeiro trimestre de 2017 responderam por 20% das transações, crescimento de 5 pontos percentuais na comparação entre janeiro e março do ano passado. O Magazine Luiza, por sua vez, desenvolveu campanha no mês de junho, que beneficia esses parceiros. Por meio de ações de marketing específicas, a varejista aumentou a exposição e venda dos produtos de lojistas de seu marketplace, ao promover ofertas deles em seu app e site.
Na plataforma do Magazine Luiza estão disponíveis 400 mil itens, de perfumes a produtos agropecuários. O interesse da varejista, que já deixou claro sua intenção de ser uma rede digital com pontos de contato no mundo físico, justifica a aquisição da startup de tecnologia Integra Commerce, de Minas Gerais, especializada na integração e gestão de relacionamento entre lojistas e marketplaces, negociação anunciada em abril deste ano. “O marketplace é uma oportunidade para os pequenos e médios varejistas e vem evoluindo rápido”, diz Pedro, da Ebit.

Quem tem medo da Amazon?
Diante da consolidação do formato consagrado pela Amazon nos Estados Unidos, o mercado local observa com atenção os movimentos da varejista americana, que, desde 2012, vem marcando presença no comércio brasileiro, embora limitada à comercialização de livros (eletrônicos e físicos). Em um relatório divulgado ao mercado em julho pelo BTG Pactual, analistas revelam que seis dos maiores lojistas brasileiros informaram ao banco que a Amazon os procurou com a intenção de ampliar seu portfólio no Brasil. A diversificação começaria com smartphones e notebooks, ainda neste trimestre, antes de englobar outras categorias. A companhia não comenta sobre estratégias futuras.

“A Amazon é inovadora e uma grande investidora, não dá para menosprezá-la, mas o Brasil tem as suas jabuticabas, por isso ela demora para ampliar a sua atuação. Desde que estreou aqui, a Amazon vem tentando entender o modelo tributário e logístico do País”, comenta Pedro. Ele acredita, porém, que um player, mesmo com o fôlego da empresa americana, não causará alterações profundas no mercado brasileiro.

O mercado local atingiu sua maturidade, e esse desenvolvimento é irreversível, afirma Daniel, da E-Consulting. “Não vejo investimentos mudando essa realidade.” De acordo com a opinião do CEO, o desafio é como propor formatos digitais diferentes de negócios. “Ninguém deve se prender à expressão e-commerce, é preciso pensar modelos de negócio em que o e-commerce é uma variável.”

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