Os canais corporativos representam um importante ativo estratégico que deve ser gerido e controlado a fim de preservar e propiciar uma correta distribuição e interação da empresa com seus agentes de relacionamento (sejam eles clientes, fornecedores, acionistas, parceiros etc). Os canais têm, como principais papéis, permitir que a empresa desenvolva suas estratégias e planos de comunicação, informação, serviço, distribuição, transação, interação, colaboração e experiência com seus diversos agentes de relacionamento, principalmente os clientes.
A construção estratégica de uma rede de canais parte da identificação das necessidades e oportunidades de interação, comunicação, transação, informação, etc entre a empresa e seus stakeholders, bem como dos ambientes de influência e relacionamento ideais para estas ocorram, o que, por sua vez, deriva de particularidades de cada tipo de negócio e dos momentos da verdade (interação do stakeholder com a marca) que propiciam.
Percebe-se que sem definições claras sobre objetivos e papéis a serem desempenhados pelos canais corporativos, tem-se algo que, no melhor dos casos, é paliativo a uma demanda imposta pelo mercado e que pode até suprir uma necessidade pontual, mas não traz valor estratégico perene, consequentemente deixando-se de aproveitar um importante meio de diferenciação competitiva pelo não planejamento e gestão da riqueza de possibilidades permitidas pelos canais.
Com a evolução dos meios de comunicação, particularmente a Internet, as possibilidades de geração de vantagens e ganhos competitivos pela correta gestão dos canais corporativos estão cada vez mais evidentes e disponíveis a todos. Possibilidades de interação controladas e monitoradas bilateralmente, surgimento de ambientes de comunicação em tempo real como redes sociais e blogs corporativos, aumento do poder de influência de consumidores na percepção e imagem mercadológica de empresas, disponibilidade 24X7X365, sistemas e informações corporativos disponibilizados a quem se desejar, comércio eletrônico (b2b, b2c, c2c, b2g…), dentre outros, são alguns exemplos de ambientes e canais capazes de maximizar comunicação, relacionamento, colaboração e transações que agora são possíveis graças a evolução e adesão de pessoas e empresas ao ambiente web e ao uso da tecnologia da informação.
Entretanto, via de regra, grande parte das empresas ainda possui controles e práticas de gestão de canais associados a departamentos e áreas, que construíram seus “dutos” de interação com seu público de forma isolada em relação aos demais canais e áreas da empresa, ainda que alinhados a diretrizes estratégicas.
Um mesmo agente de relacionamento – ex. cliente – possui necessidades múltiplas de interação com uma empresa, derivando contatos seqüenciais e/ou simultâneos com áreas, ambientes, canais e pessoas distintas que, por sua vez, entregam informações específicas de sua natureza (quando possuem…) para que possam atender e responder a ações e demandas de seus requerentes – cada qual com responsabilidades e escopos de atuação pré-definidos, atendendo a demandas pontuais e recorrentes, porém com visões parciais de seus interlocutores, demandando-os diversos contatos para que diferentes necessidades sejam atendidas.
Por outro lado, o aumento da competitividade, particularizada aos canais corporativos, direciona simultaneamente a racionalização de esforços e investimentos e a redução de custos relativos de atendimento, em confronto com o aumento da busca pela satisfação de clientes, com a proatividade no atendimento, com o aumento das doses de interatividade no relacionamento e o aproveitamento de oportunidades latentes, seja para vender, fidelizar, gerar percepção positiva ou simplesmente informar.
Atualmente, os modelos de gestão dissociada dos diversos canais corporativos, por mais eficiente que sejam, não conseguem entregar grande parte das imposições competitivas citadas, pelo fato de não se complementarem naturalmente/harmoniosamente, perdendo em sinergia, em gestão e, principalmente, no aproveitamento de oportunidades escondidas.
Vale ressaltar que uma gestão integrada de canais envolve mudanças estratégicas, táticas e organizacionais, demandando métricas específicas de controles de performance individualizadas por canal, sistemas integrados de informação e mesmo funções do canal.
Os benefícios estratégicos são relevantes, repercutindo diretamente numa melhora da capacidade competitiva na medida em que o as várias partes do quebra-cabeça que constitui as diferentes formas e objetivos de relacionamento empresa-stakeholder são encaixadas, formando um todo coeso e lógico.
Saber quem está do outro lado, seja um cliente, um prospect, um fornecedor ou qualquer outro agente já se constitui num grande diferencial. Ter a capacidade de prever, antecipar e extrair o máximo do potencial de um relacionamento, sem dúvida, cria vínculos de confiança mais sólidos e benéficos a ambas as partes. Afinal, para um bom relacionamento, presume-se que as partes se conheçam… e bem. Como Veneza, se os canais corporativos não estiverem integrados, o todo não funcionará com a magia necessária para que o outro lado compreenda porque sua empresa/produto/marca merece sua atenção, desejo, consumo e admiração.
Para compreender como a sua empresa pode ter a eficiência de Veneza na gestão integrada de seus canais corporativos, conheça a abordagem vencedora da E-Consulting Corp..
