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A TV Digital Não Está Pegando!? O Modelo da TV Aberta Está Ameaçado… mas Sobrevive

O principal modelo de negócio da indústria da televisão é baseado na venda do tempo de comercial dos programas para agências de publicidade que são contratadas para fazer a propaganda de empresas anunciantes. As vendas de produções para outras emissoras e a comercialização de produtos licenciados são outras fontes de receita para as TVs, porém essas alternativas ainda possuem uma participação muito pequena no total arrecadado pelas redes.

Há uma forte disputa por audiência, que muitas vezes é traduzida na forma de programas populares que buscam atrair mais e mais telespectadores a qualquer custo. Esse sistema vigora há muito tempo e pode-se dizer que a TV aberta cresceu e consolidou-se baseada na mídia de massa.

A precificação dos produtos dessa indústria – nesse caso, o tempo de comercial – é baseada em indicadores como o CPM (custo por milhares de domicílios alcançados). Segundo esse critério, quanto menor for o CPM de um determinado programa, mais vantajoso para o anunciante será aparecer nessa atração, pois a mensagem publicitária atingirá um grande número de pessoas a um custo relativamente mais baixo.

Seguindo essa linha de raciocínio, o estoque de mercadorias de uma emissora de televisão é o tempo livre que ela possui entre suas atrações para ser ocupado por peças comerciais. Se uma rede não comercializar o tempo que tem disponível, este será perdido para sempre, e a oportunidade de negócio jamais poderá ser aproveitada.

Esse tipo de modelo gera conseqüências positivas e negativas. Pelo lado negativo está a alta dependência em relação ao mercado publicitário. Assim, a performance financeira das emissoras geralmente varia de acordo com o desempenho e o tamanho da verba disponível das empresas anunciantes. Quando as empresas possuem pouca verba para investir em propaganda o reflexo no negócio das emissoras é imediato.

A conseqüência positiva (pelo menos para as emissoras) do modelo atual é que ele possibilita o total controle sobre o canal de distribuição e acesso ao conteúdo para as emissoras. Isso significa que itens como a formulação da grade de programação e a definição da quantidade e duração dos intervalos comerciais dependem exclusivamente dos interesses das TVs.

A TV Digital Entra em Vigor… e Não “Pega”

De certa forma, era dado como certo que a digitalização transformaria de forma significativa o atual cenário da indústria. O modelo vigente, segundo o qual as emissoras vendem seu espaço publicitário para anunciantes em troca de audiência, seria paulatinamente substituído. O novo modelo de negócio deveria ser adaptado a fim de explorar ao máximo o potencial mercadológico que a inovação tecnológica oferecer.

Segundo estimativas do TechLab da E-Consulting Corp., em 2008, a tecnologia deve atingir em torno 2,4% dos mais de 100 milhões de televisores instalados no país, com amplo domínio da Classe A. Ou seja, a TV Digital no país é negócio para early adopters dispostos a pagar em torno de R$ 500,00 pelos conversores ou mais de R$ 6000,00 por TVs digitalmente nativas, ou ainda para pessoas com mais de uma TV em casa.

Em 2013, quando o sinal digital da TV Aberta estiver presente em todos as cidades brasileiras, o TechLab estima que cerca de 17,4 milhões de aparelhos devem estar aptos a usufruir da nova tecnologia, o que vai corresponder a perto de 15% da base instalada de televisores.

Mas a TV Digital de Hoje Não É Interativa… Portanto, Não Muda Nada!

Aparentemente, o único benefício trazido pela TV Digital de hoje é proporcionar melhores imagens, mais nítidas – o “efeito celulite”. E só. Isso não basta para revolucionar o modelo vigente. Ao contrário, não atrai o usuário/consumidor, agente central na transformação do modelo de TV. E por quê? Porque, apesar de digital, a TV Digital não é TV Interativa.

Dentre as prováveis inovações trazidas pela interatividade, estarão, por exemplo, a possibilidade de o telespectador participar de debates e fóruns online, participar sobre o final da novela preferida, programar sua própria grade de conteúdo, gerar seu próprio conteúdo, selecionar publicidades aceitas ou ainda escolher a câmera com melhor ângulo para transmitir a partida de futebol de seu time.

A interatividade também poderá ser sentida nos comerciais e em novos serviços prestados ao telespectador, como compras do tipo T-Commerce (associadas à programação ou não), T-Banking, T-Mail, T-Games ou integração total com celulares, handhelds e laptops.

A TV Interativa Será do Usuário 2.0

As mudanças em relação ao conteúdo levarão em conta, principalmente, fatores como a capacidade de interagir dos telespectadores com os produtos de conteúdo e entre si (comunidades e redes) e o poder de escolha e decisão que a nova tecnologia vai lhes conferir.

Como a atual postura passiva do telespectador em relação à programação será modificada para um perfil ativo e com poder de decisão sobre o que se quer assistir, novos desafios, acompanhados de novas oportunidades, surgirão para os novos operadores de TV.

Enquanto não há detalhes sobre o que a tecnologia digital será capaz de oferecer para o telespectador em termos de interferência e escolha da programação, imagina-se que a tendência é que o conteúdo e a publicidade passem a ser cada vez menos genéricos, tornando-se os mais customizados e ajustados aos gostos de quem os assiste, contando com sua colaboração ativa, geração de conteúdo e propagação em comunidades e redes. As produções passarão a ser muito mais focadas para tipos específicos de público – clusters de telespectadores, o que provavelmente elevará os seus custos e mudará a estrutura comercial-financeira por trás das redes de TV.

Ou Seja…

Em 2008, depois meses de operação, não percebemos essa mudança anunciada, pelo menos com a pujança esperada. É sempre bom começar, bom planejar substituições de base a longo-prazo, como fez o Governo. Mas fato é: parece que a TV Digital não está “pegando” como deveria. Antes de tudo, falta apelo mercadológico, falta função utilidade clara e, obviamente, usuários!

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