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Clusterização: Contextualizando a Segmentação

Saber o quê, para quem, em que momento e de que forma determinado produto ou serviço deve ser ofertado compõem os parâmetros fundamentais para qualquer estratégia empresarial bem sucedida.

O marketing e a publicidade, como subconjuntos de práticas estratégicas e táticas das empresas, têm como um de seus principais objetivos o de fornecer o direcionamento mercadológico-comercial mais adequado, aquele poderá trazer o melhor retorno dos investimentos e esforços na conquista de mercados e clientes.

As estratégias e ferramentais mais comumente utilizaddos pelo marketing na definição de seu público-alvo e mercados mais promissores constituem-se, via de regra, de processos de coleta, análises, formulação de hipóteses (cenários), testes de hipótese e recomendações de caminhos e “alvos” mais viáveis para a consecução de seus objetivos estratégicos e mercadológicos.

A função marketing envolve todo um processo de criação, planejamento, conceituação e determinação de características como posicionamento, distribuição, vendas de produtos e serviços. O fator crítico de sucesso, entretanto, reside no conhecimento profundo do cliente/prospect, do público-alvo, pois possibilita a companhia a trabalhar com esforços direcionados, reduzindo custos, desenvolvendo produtos ou serviços mais adequados e até mesmo atacando apenas os mercados mais atrativos para seu negócio.

Percebe-se, portanto, que além da função essencial de se achar o agrupamento de clientes mais interessante para os objetivos comerciais da empresa, a análise aprofundada dos perfis de clientes e prospects (nas dimensões das necessidades, expectativas e percepções) constitui-se num subsídio de extremo valor para a construção e para o planejamento de novos produtos e serviços, assim como para a formulação e validação de seu posicionamento estratégico e de seu modelo de relacionamento com esses públicos.

O principal objetivo da segmentação de mercado é a identificação de grupos que tenham perfis de consumo, localidade geográfica, renda, necessidades ou, até mesmo, expectativas semelhantes e ajustadas à proposta de valor da empresa-marca, traduzida em seus produtos e serviços.

A segmentação consiste em enxergar o mercado, heterogêneo, de um produto ou serviço, e dividi-lo em subgrupos ou segmentos que possuam carcaterísticas homogêneas entre si nos critérios mais relevantes para as características de uma deteminada oferta.

Por outro lado, essa segmentação tradicional Kotleriana, que leva em consideração variáveis fundamentais como a geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental, ainda pode ser mais específica e eficaz, a partir da aplicação de conceitos e técnicas de clusterização ou análise de clusters.

De acordo com Hair et al (1998), a análise de cluster, também denominada como análise de conglomerados, consiste de uma técnica analítica para o desenvolvimento de um agrupamento de objetos ou indivíduos segundo suas características, formando grupos ou conglomerados homogêneos. Mais especificamente, o objetivo é classificar uma amostra de indivíduos em um número menor de grupos mutuamente excludentes, baseado nas similaridades entre as entidades. Os objetos em cada conglomerado tendem a ser semelhantes entre si, porém diferentes dos demais objetos dos outros conglomerados.

De forma prática, essa técnica se difere da segmentação, por que considera variáveis mais intangíveis – como propensão, mind-set, preferências, opiniões, contextos e demais variáveis – no framework de organização de grupos.

O mundo atual, do consumidor 2.0, é o mundo da clusterização, que começa com a segmentação, mas não sustenta seu sucesso somente nela. As empresas estão percebendo que sua abordagem linear, advinda de modelos e classificação, focados, principalmente, em valor, não são mais suficientes e os resultados têm evidenciado essa inconsistência.

Em suma, a utilização de técnicas de segmentação e clusterização é abordagem desejada e complementar para o mercado integrado on-offline de hoje, o mercado das redes e comunidades, seja nos seus níveis de profundidade, seja no possível grupo de visões e abordagens que se podem desenvolver para cada cluster analisado. Dependendo das especificidades e características de um determinado produto ou serviço, deve-se ter em mente qual a combinação nível-técnica que trará um melhor resultado, tendo-se em perspectiva a relação custo x benefício ideal para cada produto, serviço e para a empresa em si.

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