WebContexto, Outubro, 2011
Diversas organizações têm apresentado enormes dificuldades em criar, implementar e gerenciar uma estratégia digital. Dos ambientes e canais, à definição de públicos, modelos colaborativos, ferramentas, conteúdo e funcionalidades disponíveis, as corporações vêm se complicando em compreender como fenômenos do tipo convergência (multicanal, multiformato, multimídia), mobilidade, redes e comunidades, dentre outros, estão dominando a Internet e redefinindo seu papel e peso nas estratégias corporativas, principalmente no que chamamos na E-Consulting de tripé da Estratégia Web: Vendas, Relacionamento e Branding ou VRB.
Presença na web
Acreditamos que essas dificuldades serão cada vez maiores tendo em vista que a presença das empresas na Web vai aumentar forçosamente (inclusive à sua revelia, nos chamados ambientes terceiros, onde marcas, produtos e serviços são objetos contínuos de opiniões, análises, críticas…), assim como a complexidade da mesma. Além disso, este aumento de demanda por presença e o crescimento das experiências em novas tecnologias, canais, modelos e formatos têm se dado de maneira desorganizada e desestruturada, uma vez que é latente a ausência de políticas, pessoas e processos adequados.
Os riscos dessa desorganização são variados e não devem ser desprezados. Dentre eles podemos citar:
* Baixa eficácia e pouca clareza nas ações digitais (comerciais, marketing, posicionamento, relacionamento, atendimento, etc), fator que pode canibalizar as ações offline, confundindo estratégia, posicionamento, mensagem e, portanto, minimizando as chances de bons resultados,
* Disponibilização de informações e conteúdo inconsistentes, desatualizados e desalinhados, gerando frustração e confusão nos diversos públicos,
* Incapacidade de posicionar ambientes, mídias e ferramentas com o conteúdo certo, para os públicos certos, nos momentos certos, inclusive na Web aberta,
* Incapacidade de escolher, moldar e gerir canais de forma integrada (abordagem multicanal, integração com CRM, etc), associada à baixa compreensão dos públicos de interação e seu life cycle
* Inconsistência nos modelos de colaboração com os diversos públicos, ora pouco atrativos, ora pouco interativos, ora pouco interessantes,
* Baixa capacidade de gerenciar os ciclos de transacionais de clientes e consumidores, principalmente em ambientes multimídia e em relacionamentos continuados,
* Inexistência de métricas e modelos de mensuração de performance e valor adequados à gestão corporativa – e não somente à gestão do canal
* Indefinição sobre autoridades e padrões, bem como sobre convocatórias e responsabilidades entre áreas e departamentos da empresa (ex. Marketing e TI ou Marketing e Clientes),
* Riscos de litígio, problemas com segurança da informação, difamação nas redes 2.0, presença em Sites de reclamação, gestão de problemas com atendimento/trocas/garantias/delivery, dentre outros fatores ligados às chamadas liabilities,
* Gestão precária e sem rotina definida (ex. PDCA), baixa integração com o chassis operacional da empresa (processos e modelos de gestão), má gestão de projetos e iniciativas digitais (ex. PMO), orçamentos insuficientes, ausência de accountability clara e reconhecida, pouca ou nenhuma integração com a estratégia corporativa, desconexão das metas e modelos de compensação de empresa e escolha de tecnologias inadequadas ajudam a rechear a lista…
A Governança da Web é, similarmente à Governança Corporativa e à Governança de TI, um instrumento capaz de fornecer modelos maduros de resolução destas questões, pois estabelece como os recursos (pessoas, tempo, dinheiro, etc) devem ser alocados frente às estratégias, objetivos e metas traçadas.
A Governança da Web estabelece autoridades, responsabilidades e regras que são necessárias para efetivamente gerenciar todo o ciclo de operação digital da empresa, desde a concepção até à execução, independente de canais, ambientes, mídias, ferramentas, funcionalidades, públicos, conteúdo, formatos, finalidades, tecnologias e processos ligados.
Podemos dizer, em suma, que uma boa Governança de Web, em qualquer dimensão relacional (B2C, B2B, C2C, etc) presume a perfeita orquestração entre o que chamamos de 3Ps (Pessoas, Processos e Padrões) da Gestão Digital.
Pessoas Relacionado à definição de responsabilidades e autoridades (sponsors, matriz de responsabilidades, mapa de stakeholders impactados, clientes e fornecedores internos e internos, etc)
Processos Métodos e modelos de organização e gerenciamento da operação digital da empresa, incluindo tecnologias, sistemas, funcionalidades, ferramentas, ambientes, canais, mídias, conteúdo, públicos, etc, além de rotinas de gestão, relatórios, métricas, dashboards, dentre outros.
Padrões
Definições de padrões (guidelines) a serem seguidos, em dimensões como Marcas, Mensagem, Conteúdo, Segurança da Informação, Gestão de Projetos, Qualidade, Questões Jurídicas, Gestão de TI, Modelagem e Integração de TI, Implementação e Operação de TI, Orçamentação, Investimentos, Bonificação, Desempenho e Remuneração, Relacionamento com Stakeholders Internos e Externos, Práticas de Compras, etc.
Dentre os benefícios de adoção da Governança da Web podemos citar:
* Aumento da eficácia, performance e resultados em função de maior controle e transparência dos processos e investimentos da empresa,
* Definição de papéis, responsabilidades e processos de todo o ciclo de Web, facilitando o fluxo interno das questões ligadas à Web na empresa,
* Definição de linhas gerais para o desenvolvimento estratégico, comercial, mercadológico, criativo e técnico, mais alinhados ao modelo offline vigente,
* Definição de orçamentos adequados para a criação e operação da estratégia digital e suas iniciativas, projetos e ambientes.
No entanto, a implementação de um modelo de Governaça da Web não é fácil. Para ter sucesso, o novo modelo deve ter o apoio e a cooperação de toda a organização, estabelecendo, inicialmente, líder(es) para mobilização e formatação da nova arquitetura de gestão a ser implementada.
A relevância, o orçamento e os riscos associados às iniciativas digitais só vão crescer nos próximos anos. Mais precisamente triplicar nos próximos 4 anos. Sua empresa vai continuar gerindo a Internet como um campo de provas?
Fonte: WebContexto
