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De acordo com análise do IDC, divulgada este mês, os gastos globais com anúncios na internet caíram 5% no segundo trimestre, movimentando 13,9 bilhões de dólares, representando o segundo trimestre consecutivo de queda nas vendas de anúncios online.

Apesar da queda acentuada – resultado direto da retração das verbas de marketing e comunicação em função da crise econômica global – e da perspectiva de retomada do crescimento em meados de 2010, a propaganda online, em seus diversos formatos, meios e mídias é a principal ferramenta do marketing moderno para empresas e anunciantes divulgarem sua marca, produtos e serviços.

Não é de hoje que os gestores lidam com o dilema marketing dirigido x marketing de massa. Mas de alguns anos para cá, com a consolidação dos modelos de negócio de propaganda online, a consagração de estratégias e cases com resultados surpreendentes e a disseminação de indicadores e métricas de performance e valor das ações – atrelando cada centavo gasto ao seu retorno quantitativo – a curva de adoção corporativa desta nova mídia aponta para o céu.

Com as verbas minguando, o que está em jogo é o conhecimento para se extrair o máximo de cada formato, canal, ambiente e estratégia de propaganda online.

Quando pensamos em propaganda online, a associamos diretamente aos investimentos em anúncios em sites, portais, lojas virtuais e demais ambientes Web de grande acesso (hubs) ou segmentados através de formatos “tradicionais” como Banners, Skyscrapers e Pop Ups ou Webdoors, a versão para Internet dos famosos “outdoors”.

A grande diferença para o mundo tradicional é a possibilidade de se agregar interatividade e funcionalidades colaborativas que tornam a experiência do consumidor com a marca, em seu momento de aquisição, mais rica. Apesar de “tradicionais”, estes formatos comportam a evolução e sofisticação derivada dos novos conteúdos multimídia – como o Vídeo Ad – e da criatividade dos publicitários. Em estratégias cross-channel, a utilização combinada das versões offline com versões online colaborativas tende a potencializar os resultados.

Uma das regras de ouro da propaganda online é segmentar a comunicação em termos de mensagem em função do público-alvo e dos ambientes que freqüenta e conteúdos que este acessa (pois fazer marketing de massa na web é tão fácil quanto no mundo offline; só que neste caso, a possibilidade desperdiçada de obter resultados superiores está há um click e não em um outro mundo).

A evolução dos formatos de propaganda online na Web trata da inserção de anúncios e links no próprio fluxo de navegação (como os Intersticiais, onde um anúncio é exibido em tela inteira enquanto a página carrega) ou na exibição de conteúdos como textos (com palavras chave e links contextualizados), imagens (atrelando links a produtos que aparecem nas fotos) e vídeos (o YouTube e demais portais vídeo-oriented permitem realizar discretas inserções durante a reprodução de vídeos apontando links relacionados ao conteúdo reproduzido).

Nos últimos anos, duas grandes tendências se consolidaram nas estratégias de marketing online: o Marketing de Busca (SEM – Search Engine Marketing), que se divide em Links Patrocinados e SEO (Search Engine Optimization) e as Redes Sociais (Social Media).

Conforme a “cultura de busca” se dissemina na Web – uma vez que o volume de conteúdo atingiu níveis extremos e definir sua relevância deixa de ser papel do usuário e passa a ser o resultado dos algoritmos dos buscadores – atuar estrategicamente com Marketing de Busca, de forma integrada com as demais ações e de acordo com o ciclo de vida do produto/consumidor é fator crítico de sucesso.

O case da construtora Tecnisa em SEM é emblemático e a empresa terminou reconhecida pelo Google como a empresa do mercado imobiliário que possui as melhores práticas de campanha de Links Patrocinados no mundo. Os resultados intrínsecos da estratégia – em termos de audiência, page-views, click-trough, etc – já se justificam. Porém, o resultado para o negócio, derivado da venda de um apartamento pela internet (a partir de um link patrocinado), mostra um novo patamar da propaganda online.

Mantendo a mesma linha estratégica, a Tecnisa desenvolveu uma ação promocional no Twitter que resultou na 1ª venda de um apartamento do mercado imobiliário com contato gerado por este canal.

Enquanto o SEM tem um foco no conteúdo, as redes sociais são focadas no diálogo. Por este motivo, é muito importante que profissionais de marketing utilizem e compreendam em profundidade seu público-alvo, para assim planejar ações de relacionamento e experiência no Youtube, Twitter, Facebook e outras redes que tragam novos consumidores para os canais transacionais.

Um exemplo inusitado de utilização de Social Media para a realização de ações de marketing é  o case da campanha Whooper Sacrifice, do Burger King. Através de um aplicativo no Facebook, que provocava os usuários a “sacrificar” 10 dos seus amigos para ganhar um sanduíche Whopper, o case foi short-list do Cannes Lions 2009 na categoria Cyber, um dos mais importantes prêmios da propaganda online.

Explorar as possibilidades da propaganda na Web para gerar leads e oportunidades comerciais é  questão de criatividade e inovação e não depende, estritamente, de grandes investimentos. Associar a visão digital ao processo de marketing e comunicação só tem a gerar benefícios para empresas e seus acionistas, seja qual for seu core-business, tamanho ou setor de atuação.

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