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Publicidade Online na Crise. 2009 Será o Ano da Ruptura?

“What´s is black and white and completely over? Newspapers!”

jon-stewart

Com esta afirmação, o satírico e ácido, porém hilário, Jon Stewart do Daily Central ilustra a profundidade da crise que os jornais americanos passam atualmente, registrando quedas de circulação em mais de 10% nos últimos 6 meses. O movimento é tão forte ao ponto de colocar o setor como um todo em risco. E completa, adicionando um pouco de drama, que o responsável é “no other than… the Internet!”.

Com um modelo de negócio baseado na publicidade e nos classificados, os jornais estão passando por uma disruptura total com o crescimento contínuo da Internet, ao ponto de a receita de publicidade online do jornal norte-americano Los Angeles Times ser a responsável por cobrir toda a folha de pagamento das equipes responsáveis por sua versão impressa e digital. Apesar dos custos reduzidos após centenas de demissões, o fato por si só representa um momento histórico no setor.

Cada vez mais os leitores estão migrando para a Internet e com eles os anunciantes, que deixam de apostar no jornal em papel e passam a preferir se comunicar em suas versões online ou outros veículos online. Tal comportamento pode ser identificado em maior ou menor grau em outros mercados de mídias e veículos conforme o budget de publicidade se torna cada vez menos papel e tinta e mais bits e bytes.

Para se ter uma idéia, no Brasil, a taxa de crescimento histórica e a perspectiva de crescimento da publicidade online até 2015 é cerca de 3 vezes superior à da publicidade das mídias tradicionais, atingindo uma representatividade de cerca de 15% de todo bolo publicitário. Hoje, porém, a situação é bem diferente.

Apesar de ter uma audiência de 39 milhões de pessoas só nos domicílios (mais que a soma da audiência dos Jornais e Revistas), a Internet recebeu cerca de 3,5% de todo investimento em publicidade feito no 1º trimestre de 2008, números que se mantiveram nos períodos seguintes. Mas 2009 tende a ser o ano em que a publicidade online poderá dar sua primeira guinada para cima.

Em época de crise e corte de custos, os investimentos mais intangíveis são as principais linhas contábeis a serem achatadas nos grandes anunciantes, o que deverá ser sentido já 1º trimestre de 2009 com anunciantes retraindo e revendo investimentos, agências demitindo criativos aqui e ali e renegociações de fees sendo realizadas…

Mesmo com menos dinheiro na praça não há empresa que queira se manter low profile. A questão é como solucionar esta equação de budget reduzido com exposição otimizada. Eficiência é a palavra do momento e a busca por novas alternativas a prática a ser adotada: eficiência na alocação do budget publicitário em meios e mídias que tragam o máximo de impacto e resultados com o mínimo de investimento.

Atualmente poucas alternativas respondem ao paradigma do momento como os investimentos na Internet e na publicidade online. A Internet já nasceu com a vocação de ser um meio personalizado e customizado (auto personalizável e auto customizável) às necessidades e desejos do chamado Consumidor 2.0.

A migração do budget para o online em campanhas segmentadas e direcionadas que possuem maior efetividade que a comunicação genérica e em massa é o mote para 2009. Ainda mais com o fator controle e mensuração de resultados contando a favor, com mecanismos digitais e indicadores tangíveis, como conversão em pageviews, visitantes únicos, vendas e rentabilidade.

Porém, cabe às empresas compreender que o mundo digital é muito mais do que apenas publicidade. Nestes últimos anos, presenciamos empresas early adopters ou “Go For It” investindo consideravelmente em estratégias de atuação na Internet. Bem ou mal sucedidas, o pioneirismo dessas empresas nos trouxe lições do que deve e não deve ser feito quando se pensa em atuar na Web.

Com uma estratégia 2.0 bem concebida e práticas bem gerenciadas, a vida de uma empresa no mundo virtual propicia uma infinidade de oportunidades com riscos relativos baixos. Porém, para se diferenciar e buscar resultados superlativos de comunicação, marketing, branding e relacionamento cabe a inteligência de saber utilizar o poder de direcionamento da audiência e tráfego dos sites e ferramentas de busca, a colaboração e interatividade das comunidades e redes sociais, a personalização das mensagens e conteúdos digitais… entre todas as novas práticas do mundo digital.

Fácil não é, mas o mercado ruma para isso e a conjuntura mais do que urge.

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